viernes, 27 de marzo de 2015

¿La prensa vende?

La mayoría de gente que se acerca a consultar por el servicio de prensa tiene ese objetivo: vender más. Eso se puede traducir tanto en productos, como servicios o entradas para una obra o espectadores para una muestra de arte. A la larga, quienes hacen prensa, en este tipo de ámbito (diferente es el caso de la prensa política, por ejemplo) lo hacen con ese objetivo.

Ahora, ¿la prensa vende? No, la prensa en sí misma no vende, pero sí ayuda, en caso de ser exitosa, a que se pueda vender más. La prensa le da visibilidad a productos y servicios, espectáculos, eventos, que de otra manera serían posiblemente desconocidos o solo difundidos a través del boca en boca.

En muchos casos, la prensa sirve para dar legitimidad. ¿Qué quiere decir eso? Que le da un valor especial, un plus, que es el del reconocimiento. Eso le permite tener más credibilidad a una empresa. Así como hace un tiempo se decía que si algo salía en la tele era verdad, en la prensa ocurre algo similar: si sale en el diario debe ser bueno, valioso, importante.

La legitimidad en sí misma tampoco sirve para vender, pero sí ayuda en el momento de visitar a un potencial cliente, por ejemplo. No es lo mismo presentar algo que resulta visible y comentado por los medios que presentar algo que solo el vendedor o la empresa que representa conocen.

Sin dudas, en la cabeza del potencial consumidor también tiene un valor esta visibilidad, esta legitimidad de ser reconocido por los medios.

Ayuda mucho, vende poco

De lo anterior podemos concluir que una campaña de prensa exitosa puede ayudar a tener mejores posibilidades de venta. Pero lo que vale la pena puntualizar es que la venta no la hace. Puede hacer que una obra sea visible, pero no asegura que el público vaya a la función (la zona, el precio, las otras obras en cartel, la fecha, son variables que terminan definiendo).

He tenido la experiencia de observar que algunos artículos de prensa le han permitido a empresas conseguir clientes. Casos en donde la relación causa efecto fue clara y constatable (dado que el cliente llamó a partir del artículo en cuestión). Pero no es lo más habitual: en general entre lo que aparece en los medios y la venta posterior deben mediar varios pasos.

En ese sentido, también he observado campañas de prensa exitosas (con menciones en los principales diarios y páginas Web), de cursos, servicios, obras, que no tuvieron el consecuente éxito en las ventas. Ahí es donde resulta indispensable separar la prensa de la venta. Aunque algo salga en el diario, el cierre de la venta lo hace la empresa y, como dijimos antes, hay muchas variables que influyen en el resultado final.

En síntesis, una campaña de prensa puede ser muy útil para hacer visible y legitimar un producto, un servicio, una institución, un espectáculo. Eso puede ser de gran ayuda para el proceso de venta. Pero, por si misma, la prensa no vende.  

Más info en www.ezequielfejler.com.ar              

miércoles, 18 de marzo de 2015

Qué resultados se pueden esperar de una campaña de prensa

Como hemos dicho en la entrada anterior, las menciones logradas en la prensa tienen mayor valor que los mismos espacios a través de la publicidad, pero a diferencia de esta última, la prensa no ofrece las mismas certezas acerca del espacio y la fecha en que saldrá publicada la información.

Justamente esa falta de certezas hace complejo poder anticipar los resultados que se obtendrán con una campaña de prensa, algo que muchas veces las empresas ven como un obstáculo a la hora de decidirse por contratar este servicio.

Lo cierto es que las variables que influyen en el hecho de que un tema se publique o no en determinado medio son muchas. Depende del contenido (o sea, que el material sea interesante, novedoso, etc.), los contactos (dar con el periodista preciso siempre ayuda), la disponibilidad de espacio (hay temas que ocupan mayor espacio, como elecciones, mundiales, catástrofes, etc.) y la opinión del editor (es decir, la subjetividad).

Uno no, pero muchos sí   

Por las razones que se describieron muy brevemente en el párrafo anterior, resulta muy difícil asegurarle a alguien que el tema que quiere difundir va a salir publicado en un medio específico (salvo que sea un tema de gran relevancia o haya un vínculo muy cercano con el editor).

Sin embargo, a pesar de que no se pueden tener certezas sobre un medio, sí se puede anticipar que cierto tema podrá tener presencia en varios medios. Es decir, si el contenido es novedoso, se tienen los contactos pertinentes y se maneja con varios medios, uno puede tener la certeza que el tema va a salir.

Lo que no se podrá asegurar o anticipar es si el tema saldrá en 5 o 10 (o 15) medios, ni tampoco el espacio que ocupará en cada uno, pero teniendo todos los factores anteriormente descriptos bien cubiertos, se puede asegurar que el tema tendrá visibilidad en diferentes medios.

Posicionamiento a futuro

En relación a los resultados, también resulta importante aclarar que la prensa no es solo lo que sale publicado, sino que muchas veces lo que no sale o la construcción de relaciones que perdurarán y permitirán posicionamientos a largo plazo.

El tener buen vínculo con un periodista muchas veces puede hacer que la información sobre una persona o empresa, antes de ser publicada se chequee con ella misma, evitando distorsiones y, en algunos casos, la publicación de información falsa. 

También es cierto que si una novedad la publican 10 medios, existen otros 10 o 20 que no lo harán, pero de todas maneras los periodistas de esos medios estarán al tanto de la misma, pudiendo, en el futuro, contactar a dicha empresa como fuente para alguna nota.

Además de los espacios editoriales en los medios, resulta muy importante ir logrando tener, de a poco, espacio en la cabeza de los periodistas. Eso es lo que genera participación en notas futuras, consultas y presencia en general.  


En síntesis, resulta difícil anticipar, a través de la prensa, una publicación específica en un medio puntual, pero con buen contenido y un trabajo adecuado, es previsible la presencia de un tema en diversos medios, dándole visibilidad al mismo.   

Más información en: www.ezequielfejler.com.ar

viernes, 6 de marzo de 2015

¿Prensa es publicidad?

Muchas veces me encontré con la pregunta del título al contarle a alguna persona que trabajo en prensa. En ese sentido, existen dos creencias generalizadas: que prensa es lo mismo que publicidad o que prensa es trabajar en un medio de comunicación.  

Si bien lo segundo es correcto, dado que prensa tiene que ver con los medios, en este texto me voy a referir a la diferencia entre hacer prensa y publicidad, así como también a los puntos de contacto.

En principio debemos decir que tanto la prensa como la publicidad apuntan a lograr la visibilidad de un producto, empresa, institución o persona. Si bien utilizan diferentes vías, ambas comparten el objetivo de dar a conocer algo con algún fin específico.

El valor de la noticia

La principal diferencia entre ambas disciplinas es que la prensa está basada en el aspecto noticiable o en la mirada periodística que se le pueda dar a un tema/persona, institución/etc.

O sea, la prensa consiste en buscar los aspectos de dicha entidad que puedan ser de interés (por lo novedoso, por las personas a las que abarca) para los medios de comunicación y, a través de ellos, para la opinión pública.     

En síntesis, la prensa consiste en encontrar los aspectos noticiables para, a través de ellos, dar a conocer ciertas características, opiniones, novedades, etc. De empresas, instituciones y personas. A través de esas noticias se da conocer lo que son y lo que hacen (o, mejor dicho, a través de lo que hacen se da a conocer lo que son).

Credibilidad versus certeza 

Una de las grandes ventajas de la prensa es la credibilidad, ya que lo que se dice de la empresa o persona está dicho por un periodista o el medio de comunicación. Que un tercero hable bien de uno tiene mucho mayor valor que si es uno mismo el que resalta sus virtudes.

Es por ello que, al lograr la mención de una empresa a través de una noticia, se calcula que el valor económico de dicha aparición es de 3 a 5 veces superior a lo que saldría una publicidad de dicho tamaño.

Sin embargo, no todas son ventajas en la comparación de la prensa con la publicidad. Porque, si bien la publicidad tiene menos valor en cuanto a la credibilidad, la misma tiene la ventaja de poder decidir exactamente cuándo y cómo se desea salir publicado.

Costos y casos

Por último, nos referiremos en forma muy general a los costos de una y otra disciplina. Si se mide la totalidad de las apariciones en los medios que se logran en una campaña de prensa, el costo de realizarla suele ser muy inferior a lo que costarían esos espacios pagados como publicidades.
En la prensa, salvo excepciones, no se paga por las notas publicadas (en algunos medios muy de nicho puede que sí) sino que las mismas se publican porque los temas resultan interesantes para el periodista y el medio.  

A su vez, como hemos dicho, la credibilidad de esos espacios editoriales es mayor y el posicionamiento que permite lograr más importante. Como contra, debemos decir que en una campaña no sabremos exactamente cuándo saldremos y en qué medios (si bien se esperan muchas menciones y en diversos diarios, revista y páginas de Internet).

En síntesis, la prensa y la publicidad son dos disciplinas diferentes, con algunos puntos de contacto. Existen casos en los cuales resulta más conveniente utilizar la prensa para comunicar, otros donde lo recomendado es la publicidad. Y, otros tantos, en donde los mayores resultados se pueden lograr con una combinación de ambas.


Lógicamente, cada caso requiere de un análisis para elegir la vía conveniente de darse a conocer. Más información en www.ezequielfejler.com.ar