Como hemos dicho en la entrada anterior, las
menciones logradas en la prensa tienen mayor valor que los mismos espacios a
través de la publicidad, pero a diferencia de esta última, la prensa no ofrece
las mismas certezas acerca del espacio y la fecha en que saldrá publicada la
información.
Justamente esa falta de certezas hace complejo
poder anticipar los resultados que se obtendrán con una campaña de prensa, algo
que muchas veces las empresas ven como un obstáculo a la hora de decidirse por
contratar este servicio.
Lo cierto es que las variables que influyen en
el hecho de que un tema se publique o no en determinado medio son muchas.
Depende del contenido (o sea, que el material sea interesante, novedoso, etc.),
los contactos (dar con el periodista preciso siempre ayuda), la disponibilidad
de espacio (hay temas que ocupan mayor espacio, como elecciones, mundiales,
catástrofes, etc.) y la opinión del editor (es decir, la subjetividad).
Uno no, pero muchos sí
Por las razones que se describieron muy
brevemente en el párrafo anterior, resulta muy difícil asegurarle a alguien que
el tema que quiere difundir va a salir publicado en un medio específico (salvo
que sea un tema de gran relevancia o haya un vínculo muy cercano con el
editor).
Sin embargo, a pesar de que no se pueden tener
certezas sobre un medio, sí se puede anticipar que cierto tema podrá tener
presencia en varios medios. Es decir, si el contenido es novedoso, se tienen
los contactos pertinentes y se maneja con varios medios, uno puede tener la
certeza que el tema va a salir.
Lo que no se podrá asegurar o anticipar es si
el tema saldrá en 5 o 10 (o 15) medios, ni tampoco el espacio que ocupará en
cada uno, pero teniendo todos los factores anteriormente descriptos bien
cubiertos, se puede asegurar que el tema tendrá visibilidad en diferentes
medios.
Posicionamiento a
futuro
En relación a los resultados, también resulta
importante aclarar que la prensa no es solo lo que sale publicado, sino que
muchas veces lo que no sale o la construcción de relaciones que perdurarán y
permitirán posicionamientos a largo plazo.
El tener buen vínculo con un periodista muchas
veces puede hacer que la información sobre una persona o empresa, antes de ser
publicada se chequee con ella misma, evitando distorsiones y, en algunos casos,
la publicación de información falsa.
También es cierto que si una novedad la
publican 10 medios, existen otros 10 o 20 que no lo harán, pero de todas
maneras los periodistas de esos medios estarán al tanto de la misma, pudiendo,
en el futuro, contactar a dicha empresa como fuente para alguna nota.
Además de los espacios editoriales en los
medios, resulta muy importante ir logrando tener, de a poco, espacio en la
cabeza de los periodistas. Eso es lo que genera participación en notas futuras,
consultas y presencia en general.
En síntesis, resulta difícil anticipar, a través
de la prensa, una publicación específica en un medio puntual, pero con buen
contenido y un trabajo adecuado, es previsible la presencia de un tema en
diversos medios, dándole visibilidad al mismo.
Más información en: www.ezequielfejler.com.ar
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