¿Las notas en los medios se pagan?

Quienes no están involucrados en el mundo periodístico muchas veces hacen esta pregunta. Más de la mitad de los clientes con los que hablo, luego de explicarles las novedades que difundiremos, me preguntan, ¿cuánto hay que pagar para que salgan?

En términos generales, la respuesta es que no hay que pagar: los periodistas no cobran, de parte de las empresas, por publicar información (obviamente hay y hubo excepciones, en especial de parte grandes compañías, cuando hubo mucho en juego o grandes lobbistas en el medio).

Cualquiera que desee hacer prensa de su empresa, producto, servicio, obra, espectáculo o capacidades debe saber que no debe pagar por las notas. Lo que sí, debe buscar (en general lo hace un agente de prensa) un enfoque y una manera interesante de contar los temas para lograr la atención de los medios (ver entradas anteriores en este Blog).

Prensa y publicidad

Si bien no se paga por las notas (salvo que sean publinotas, un híbrido entre notas periodísticas y publicidades) existen, en algunos casos, puntos de contacto entre el  departamento de publicidad y el sector editorial.

En los medios grandes dichos sectores están generalmente muy separados, por lo que pautar publicidad no garantiza lograr espacios editoriales. Pero en los medios chicos, o de nicho, muchas veces dichos departamentos están cerca o, también, los manejan las mismas personas.

En estos últimos casos, el hecho de hacer publicidad allana mucho el camino para lograr notas periodísticas. O, visto desde el otro lado, para lograr espacios editoriales hay que también pagar publicidades.

Existen muchas variantes de este vínculo entre publicidad y notas periodísticas. Algunos medios piden pauta para escribir una nota. Otros, respaldan más con nota a los que pautan, pero no con exclusividad.

¿Por qué publican, entonces?

Si, más allá de las excepciones, las notas no se pagan, ¿por qué publican los medios la información que publican? ¿Cómo logran algunas empresas e instituciones dar a conocer lo que hacen?

La respuesta está en los contenidos: las noticias que tienen para dar y la búsqueda de que las mismas sean de interés. Puede ser para un grupo chico o para un público amplio, pero debe haber una novedad, algo que le puedas ser valioso, de interés, para a la gente y, por lo tanto, para el medio.

En síntesis, por lo general las notas periodísticas no se pagan. Se publican de acuerdo al interés del periodista y el medio. Sin embargo, en medios chicos o de nicho, puede ser que para poder aparecer haya que pautar publicidades.

La capacidad de un agente de prensa radica, justamente, en buscar los temas noticiables y el enfoque para estas novedades, de manera de poder atrapar el interés del medio y que eso se traduzca, luego, en notas periodísticas.    

Así como las empresas producen bienes y servicios, los medios producen contenidos. El acercar contenidos valiosos a los medios siempre ayuda a poder tener presencia en los mismos.    

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Cómo saber el impacto que tendrá una novedad en los medios

Así como a menudo las empresas no están al tanto de que sus temas son prenseables (en el sentido de que los medios se puedan interesar y darle un espacio), también ocurre muchas veces, por el contrario, que algunas compañías consideran que sus novedades tienen un valor y una importancia mayor de la que realmente le pueden asignar los medos.

Es habitual que un profesional esté tan inmerso en su labor (posiblemente con la camiseta tan puesta) que crea ver en las acciones de su empresa o institución una relevancia mayor que la que dichas acciones realmente tienen.

En ese sentido, una de las funciones de un asesor de prensa es poder darle al cliente una aproximación o perspectiva del alcance que el tema que pretende comunicar podría tener en los medios. También se podría presentar como calibrar la importancia de una noticia o tema.

Más aproximaciones que recetas

Lo concreto es que las variables que influyen en que un tema tenga o no aceptación en los medios, y dentro de la aceptación, una mayor o menor, son muchas. Aquí nos vamos a referir a algunas de ellas.

Novedad. Es la más elemental: para que un tema pueda tener cabida en los medios debe ser algo nuevo. O, a lo sumo, algo ya conocido pero en nuevas versiones. O una forma nueva de definir algo que se conocía.

Amplitud. No es lo mismo una novedad que influye sobre un grupo pequeño de personas que otra que trae consecuencias para miles o millones. Las novedades para pequeños grupos pueden tener cabida en medios afines a ese grupo, pero solo eso. Las otras, pueden apuntar a medios masivos.  

Interés público. Los temas que pueden traer interés a la población, en general, o a personas con alguna necesidad, interés o problema, suelen tener más cabida que los que se refieren únicamente a la realidad privada de una empresa o sector. Dado que los medios deben atraer lectores, los temas que influyen más sobre ellos resultan más atractivos para publicar.

Magnitud. Más allá de la amplitud del público, está la magnitud de lo que se vaya a comunicar. Si es una encuesta y tenemos 50 mil casos tendrá más interés que otra donde participan 1000. Si se va a anunciar una inversión, el monto más grande tendrá mayor lugar en los medios, etc.

Originalidad. Vinculado al concepto de novedad, cuanto más originales sean los contenidos que se van a comunicar, mayor será el interés de periodistas y, por ende, la posibilidad de que dicho tema salga a la luz. Más de lo mismo no es noticia, cualquier cosa diferente llama la atención.

Fuentes. Un mismo tema, dado a conocer por una organización académica y por una empresa privada puede tener consecuencias diferentes. También los nombres conocidos o ya instalados tienen una ventaja. De allí la necesidad de posicionarse para convertirse en una de las fuentes a las que se les da más importancia en los medios.

Luchar por un lugar

Más allá de las variables mencionadas, que como dijimos son solo algunas de las muchas que existen, hay otros factores que inciden en la repercusión de un tema en los medios.

El principal de esos factores es la competencia con otros temas. Una noticia que en un día tranquilo (sin grandes novedades) puede lograr un espacio considerable, otro día donde hay anuncios políticos, alguna noticia policial u otro tema relevante, puede ser dejado de lado u ocupar un espacio muy pequeño, de reparto.

Eso no significa que la noticia o el tema se pierda. Parte del trabajo del asesor de prensa será ver la manera de que, al día siguiente o el otro, eso mismo que no tuvo cabida pueda, al menos, volver a competir por un lugar.

Como se ve, no es tan sencillo saber cómo repercutirá un tema en los medios. Pero sí hay variables y formas de aproximarnos, de manera de tener una perspectiva cercana a la realidad.     

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