Lo que importa son los contenidos

Muchas veces las empresas esperan que la prensa les permita hablar de sí mismas, contar lo grandes y eficientes que son, lo bien que trabajan  y los hermosos productos o servicios que venden.

Es cierto que algunos medios, no muchos, dan esta posibilidad, quizás más que nada cuando se trata de medios de algún sector específico y la empresa es muy conocida. En otros casos, lo que se pide a cambio es publicidad.

Pero lo cierto es que, en la mayoría de los casos, y más aun en los medios grandes o que tienen muchos lectores, lo que los medios piden y necesitan es información atractiva para su público.

Si los diarios estuvieran llenos de empresas hablando de sí mismas, habría pocos interesados en salir a la calle a pagar algunos pesos por ellos.

Qué se puede mostrar

Ahora, la realidad es que las empresas, instituciones o personas hacen productos, brindan servicios o conocen de ciertos temas que sí les pueden interesar a los eventuales lectores.

Encontrar esos contenidos, esa información producida por las empresas, que pueda ser interesante o novedosa, constituye gran parte del desafío de un agente de prensa.

Por ejemplo, recientemente se acaba de promulgar la nueva Ley de sinceramiento fiscal. Existen muchos estudios contables que pueden y pretenden asesorar a potenciales interesados. Frente a eso, se puede armar un texto avisando que el estudio cuenta con un departamento especial, que es una alternativa bastante institucional, o se puede, como hizo un reconocido estudio, sacar una síntesis con los puntos más importantes de la ley y cómo eso puede afectar a los interesados.

Ambos contenidos hablan de la empresa que envía la información. Pero en el primer caso la información es autorreferencial y posiblemente de poco atractivo para los lectores (“frente a esa situación, nosotros podemos ayudar”), mientras que en el segundo se les da un servicio a los mismos (“frente a esta situación, te conviene o podés hacer esto, esto y esto”).

Otro ejemplo: una empresa que mide clima laboral realiza un estudio sobre las preferencias de los empleados. De ahí se puede contar que hizo el estudio, hablando de la empresa que lleva a cabo la tarea. O se puede, mejor aun, contar cuáles son las conclusiones, sin dejar de mencionar, lógicamente a cargo de quién estuvo ese trabajo.

Entonces…

La prensa, bien hecha, consiste en detectar dónde hay algo que puede ser interesante, que puede contar algo nuevo, que pueda aportar una mirada diferente y producida por alguien que entiende del tema.

Esto no significa que no se pueda contar que tal empresa inauguró nuevas sucursales o que incorporó a un nuevo especialista. Pero lo cierto es que estas novedades, menores y más internas, no permitirán lograr una gran trascendencia mediática. Sí pueden sumar para lograr repetición del nombre y cierta recordación.

El gran desafío, por lo tanto, es detectar esos conocimientos o novedades, que las empresas le pueden aportar a los lectores, en especial porque se desarrollan y trabajan en un sector que conocen bien.          

En la era digital, el papel sigue reinando

Podría citar decenas, centenares de estadísticas y notas referidas al crecimiento del consumo de medios digitales, mostrar fotos de pasajeros leyendo noticias en sus pantallas en colectivos y subtes, hablar de Twitter, Facebook, Instagram, etc etc etc.

Todo eso, que no haré, porque tal vez sea demasiado evidente como para requerir de una nueva evidencia, sirve para justificar aquello de que cada vez se consume más información digital y menos en papel.  

Podríamos hablar, también, de la facilidad para compartir y opinar o debatir sobre un mismo tema, el poder verlo todos al mismo tiempo en una charla por Whatsapp y un sinnúmero de utilidades de la información digital, en especial a partir de la irrupción y consolidación de los smartphones.

Sin embargo, y a pesar de todo esto (sumado a lo que seguramente olvidé mencionar), mucha gente sigue estando enamorada del papel. Pareciera que, a pesar de usarse cada vez  menos, ir contra la ecología y ser más rústico que las pantallas brillantes, el papel tiene –o sigue teniendo-, en cuanto a noticias, un no sé qué que se valora muy por encima de lo digital.

En más de una oportunidad le he comentado a diferentes clientes que habíamos tenido muy buenos resultados en la mención de su actividad en medios digitales de amplia difusión. Y la respuesta, más de una vez fue: “Ok, gracias, ¿pero sabés si puede salir en papel?”

En otros casos, donde la información ha salido publicada en papel, les he enviado la noticia escaneada, en buena calidad, con facilidad para la lectura (ampliando o achicando, poniendo más claro el fondo, etc.) y han salido corriendo a comprar el diario o la revista de papel. “Para tenerla”.

Quiénes, por qué

Ese encantamiento que produce el papel (se constata no solo en las noticias sino también en la literatura, ¿quién puede negar el placer de tener un libro en la mano?) resulta de alguna manera lógico en las personas que se criaron con máquinas de escribir y que llegaron a las computadoras recién a mediana edad. No es fácil cambiar el chip de un momento al otro.

Pero lo que sorprende es que algunos profesionales medianamente jóvenes todavía prefieran ese formato. Por eso, hablamos de un aura, encantamiento o glamour, algo que transmite el papel y la letra de molde, que no puede trasladarse de la misma manera a lo digital.

Esto no significa que, en prensa, el papel tenga realmente mayor valor que lo digital. En todo caso, siempre lo que prima es la cantidad de gente a la que llega cada uno (y si es la gente a la que se quiere llegar). Por ejemplo, el portal I Profesional, que no es papel, llega a más lectores que un diario de barrio. En ese caso, el valor de una mención allí es mayor.

Pero a pesar de esa evidencia, cuasi científica, la gente quiere salir mencionada en el papel. Quiere ver su nombre, o el de su institución o empresa, fundido contra el blanco de la hoja. Como si ello significara una trascendencia mayor.

Lógicamente no se traslada esto a todas las personas. También es cierto que, con el tiempo, el papel perderá más espacio respecto de lo digital. Pero hoy, en plena era de Twitter, Facebook y Linkedin, el papel todavía conserva un encanto que no hay pantalla que pueda igualar. . 

En la era digital, el papel sigue reinando

Podría citar decenas, centenares de estadísticas y notas referidas al crecimiento del consumo de medios digitales, mostrar fotos de pasajeros leyendo noticias en colectivos y subtes, hablar de Twitter, Facebook, Instagram, etc etc etc.

Todo eso, que no haré, porque tal vez sea demasiado evidente como para requerir de una nueva evidencia, sirve para justificar aquello de que cada vez se consume más información digital y menos en papel.  

Podríamos hablar, también, de la facilidad para compartir y opinar o debatir sobre un mismo tema, el poder verlo todos al mismo tiempo en una charla por Whatsapp y un sinnúmero de utilidades de la información digital, en especial a partir de la irrupción y consolidación de los smartphones.

Sin embargo, y a pesar de todo esto (sumado a lo que seguramente olvidé mencionar), mucha gente sigue estando enamorada del papel. Pareciera que, a pesar de usarse cada vez  menos, ir contra la ecología y ser más rústico que las pantallas brillantes, el papel tiene –o sigue teniendo-, en cuanto a noticias, un no sé qué que se valora muy por encima de lo digital.

En más de una oportunidad le he comentado a diferentes clientes que habíamos tenido muy buenos resultados en la mención de su actividad en medios digitales de amplia difusión. Y la respuesta, más de una vez fue: “Ok, gracias, ¿pero sabés si puede salir en papel?”

En otros casos, donde la información ha salido publicada en papel, les he enviado la noticia escaneada, en buena calidad, con facilidad para la lectura (ampliando o achicando, poniendo más claro el fondo, etc.) y han salido corriendo a comprar el diario o la revista de papel. “Para tenerla”.

Quiénes, por qué

Ese encantamiento que produce el papel (se constata no solo en las noticias sino también en la literatura, ¿quién puede negar el placer de tener un libro en la mano?) resulta de alguna manera lógico en las personas que se criaron con máquinas de escribir y que llegaron a las computadoras recién a mediana edad. No es fácil cambiar el chip de un momento al otro.

Pero lo que sorprende es que algunos profesionales medianamente jóvenes todavía prefieran ese formato. Por eso, hablamos de un aura, encantamiento o glamour, algo que transmite el papel y la letra de molde, que no puede trasladarse de la misma manera a lo digital.

Esto no significa que, en prensa, el papel tenga realmente mayor valor que lo digital. En todo caso, siempre lo que prima es la cantidad de gente a la que llega cada uno (y si es la gente a la que se quiere llegar). Por ejemplo, el portal I Profesional, que no es papel, llega a más lectores que un diario de barrio. En ese caso, el valor de una mención allí es mayor.

Pero a pesar de esa evidencia, cuasi científica, la gente quiere salir mencionada en el papel. Quiere ver su nombre, o el de su institución o empresa, fundido contra el blanco de la hoja. Como si ello significara una trascendencia mayor.

Lógicamente no se traslada esto a todas las personas. También es cierto que, con el tiempo, el papel perderá más espacio respecto de lo digital. Pero hoy, en plena era de Twitter, Facebook y Linkedin, el papel todavía conserva un encanto que no hay pantalla que pueda igualar. . 

A veces resulta mejor no salir mencionado

Quienes hacemos prensa de organizaciones, empresas pequeñas y medianas y artistas, por lo general apuntamos a darles visibilidad en los medios, a través de mostrar sus productos, servicios o conocimientos.

La apuesta, por lo tanto, es lograr aparecer en los medios, tener menciones de dichas instituciones o empresas.

Sin embargo, los medios tienen otras funciones además de lograr hacer conocida una marca. En algunas ocasiones, por lo tanto, lo mejor es no salir.

Temas sectoriales

Ejemplos de los anterior se pueden encontrar cuando se denuncia o informa alguna situación anómala o sobre alguna norma reciente que puede ser perjudicial para la empresa y/o el sector.

Las pujas sectoriales, y los diferentes intereses, suelen hacer que desde la política se tomen medias que pueden beneficiar a uno u otro rubro. Y, como sabemos, lo que beneficia a uno puede perjudicar a otro.

En situaciones como ésas, puede ocurrir que algunas empresas deseen informar los inconvenientes y problemas económicos que esas medidas pueden generar, pero que aparezca como un problema del sector y no puntual de la empresa.

Para poder tener la posibilidad de acercar información a los medios, y aguardar algún tipo de acción a partir de ello, es importante tener contactos previos con los periodistas adecuados. O, si no es así, saber cómo llegar a través de otro periodista. Lógicamente, si hay confianza, dicha información se puede brindar de manera más sencilla y más puntual.

A veces, mejor no aparecer

También, muchas veces, el objetivo es no ser mencionado, o serlo de la manera menos nociva a nivel reputación, frente a una situación negativa.

Allí, al igual que antes, el contacto previo con el periodista puede permitir que, antes de publicar algo de tinte negativo, nos consulten para tener nuestra visión o versión de los hechos. También, en muchos casos, dicho vínculo sirve para aclarar y eventualmente desligar si no hay contacto con algo que tendrá repercusión negativa.

En caso de que el vínculo con un hecho negativo sí exista, tendremos -gracias al contacto adecuado- la posibilidad de salir a aclarar las cosas de la manera más transparente posible o, si la información resultare errónea, a desmentir.

En otro post nos ocuparemos, puntualmente, de la comunicación de crisis, que es todo un género dentro de la Prensa y difusión.

En síntesis, no siempre la prensa sirve para salir lo máximo posible. En algunos casos, el vínculo aceitado es útil para no salir o, tal vez, salir solo lo necesario. Lo importante no es ser mencionado siempre, sino cuando es útil.    

Cómo aprovechar los temas de Agenda

Se le dice Agenda a los temas de actualidad que adquieren preponderancia y que atraen,  en cada momento, el interés del público mayoritario. Básicamente, de lo que se habla en la calle.  

Hace algunos años dicha Agenda surgía casi en su mayoría de los medios masivos de comunicación. Hoy en día, gracias a redes sociales y otros formatos de comunicación digital, la Agenda no siempre es una construcción de los medios. De todas maneras, los medios sí son los legitimadores de aquellos temas que provienen de otras fuentes o formas de comunicación. 

En términos de interés público y más específicamente del trabajo de prensa, la Agenda es como una ola contra la que no se puede ir. Más bien, lo recomendable es lo contrario: subirse a esa ola y ver de qué manera se puede utilizar en pos de los objetivos puntuales que tenemos.

En los últimos días hubo dos temas instalados muy fuertemente en la Agenda: los llamados Panamá Papers y la detención de Lázaro Báez. Los principales títulos de todos los diarios y portales estuvieron dedicados a esos dos temas o a alguno de ellos. Es cierto que no siempre existen temas tan fuertes que marcan la Agenda, en algunos casos el interés está más dividido entre diferentes asuntos.

Fuentes despiertas y dormidas

Los periodistas que siguen temas de actualidad, política y economía (o sea los que escriben para la construcción de esa Agenda) cuentan con una importante cantidad de fuentes (contadores, abogados, ingenieros, etc.) que permanecen dormidas hasta que un tema del contexto, esos que marcan la Agenda, los llama. Y esas fuentes dormidas de repente pasan a ser la más importante que existe.

Desde la gestión de prensa, uno impulsa constantemente nuevos temas y contenidos que considera pueden ser interesante y aportar a los medios. Pero en paralelo a eso, debe estar atento a la Agenda, para ver de qué manera esos contenidos y especializaciones pueden “encajar” con los temas de mayor actualidad.

Por ejemplo, la información sobre un especialista en aspectos legales de lavado de dinero puede llegar a ser discreta o poco atractiva fuera de contexto, pero ese mismo especialista, al estar el tema Panamá Papers en la Agenda, pasa a tener un rol estratégico y muy valioso para los periodistas.

En ese sentido, quien realice la gestión de prensa, debe estar enfocado no solo en contactar a periodistas afines a los temas que está difundiendo, sino también en hacer una correcta y atenta lectura de la realidad y su Agenda, de manera de buscar y encontrar “links” entre dichos temas y los conocimientos de las personas a las que se les quiere dar visibilidad en los medios. 

El valor de las fuentes

Los periodistas constantemente necesitan la palabra de especialistas. En parte para explicar –dado que no pueden saber en profundidad sobre todos los temas que tocan- y otro poco para legitimar la información que publican.   

Cuanto más representativo de su sector o especialidad, o más conocido sea, mayor valor tendrá la palabra de dicho especialista. Por ejemplo, en una nota sobre enfermedades de chicos, una asociación de pediatras sería una fuente incuestionable. En una nota sobre abusos de empresas, Defensa del consumidor. En importaciones, la Cámara del sector, etc.

En síntesis, podemos decir que dichas instituciones son las más consultadas en las notas de su sector por defecto. Pero al mismo tiempo, y muchas veces al mismo nivel que ellas, existen especialistas particulares que tienen presencia periódica. ¿Cómo hacen?

Para poder aclarar, explicar y opinar sobre informaciones, los periodistas necesitan que las fuentes respondan, entre otras, a tres características: que sean claras, legítimas y accesibles.

O sea, lo primero que debe demostrar un especialista para convertirse en fuente es conocimiento sobre el tema de su especialidad. Pero no alcanza con eso. Además del conocimiento se debe saber cómo transmitirlo. Un especialista que no pueda salir de la jerga de su sector, difícilmente podrá ser entendido por el gran público, que es al fin y al cabo quien consume los medios masivos de comunicación.

El segundo requisito de un especialista para poder convertirse en fuente es que debe responder seguido a las consultas de periodistas. No digamos siempre, porque lo cierto es que el especialista –del rubro que sea- no trabaja de fuente, pero sí seguido.

Un especialista muy iluminado en lo que hace, pero que normalmente no puede responder en tiempo y forma a las consultas de los periodistas, difícilmente se convierta en fuente.

Una relación simbiótica

Ambos, periodista y fuente, se necesitan. El primero para entender los temas, completar las notas y, como dijimos, darle valor a la información suministrada. El segundo, para legitimar y publicitar su nombre o la institución/empresa que representa.

Cuando los periodistas deben resolver una nota, cosa que normalmente en los diarios ocurre de un día para el otro (on line los tiempos son más cortos aun), echan mano de las fuentes cercanas.

El convertir a sus clientes en una de esas fuentes es un aspiracional desde el trabajo que realiza un asesor de prensa. La fuente consultada de manera periódica se convierte en referente de su sector. Convertir a especialistas en referentes es uno de los principales objetivos de una agencia de prensa, en especial si trabaja con empresas de servicios profesionales. 

Delicado equilibrio: insistir sin llegar a molestar

Entre otros desafíos, el trabajo de asesor de prensa tiene uno fundamental en la relación con periodistas y medios: estar presente sin ser pesado. ¿A qué nos referimos? A que no se nos pasen oportunidades por falta de seguimiento pero que, al mismo tiempo, por dicho seguimiento no nos convirtamos en una pesadilla para el periodista.

A diferencia de otros temas tratados en este blog, para esto no hay una respuesta única, y tampoco una que sea del todo clara. Lo que sí hay, en todo caso, es experiencia y las recomendaciones que la misma nos puede dar.

Primero, el contexto: los periodistas, en especial los de medios nacionales de gran tirada, reciben una gran cantidad de mails y temas propuestos por día para sus espacios editoriales. Eso significa que la atención que le pueden prestar a cada una de las propuestas es poca y a veces nula.

En este punto, a veces no alcanza con mandar un mail. El llamado telefónico o el contacto por Whatsapp puede ser lo que le permita realmente ver el tema y tomarlo en cuenta o desecharlo.

Pero, como dijimos, esto no es algo matemático. Si el llamado telefónico o el Whatsapp se reitera día a día, pasaremos a ser lo que llamamos antes como “una pesadilla”.

Tiempos y contactos

Lo cierto es que los periodistas no están todos los días en su escritorio esperando nuestros llamados. Muchas veces están haciendo notas en otros lugares o de viaje para cubrir algún tema relevante.

Por eso, lo primero que debemos señalar es que no resulta tan sencillo encontrarlos para ver si han visto el tema que les hemos pasado. El poder encontrarlos ya requiere, normalmente, algún tiempo. También está la opción del celular, pero aquí depende del vínculo que tengamos con el periodista y de su personalidad: a algunos no les gusta que se los llame por temas que no son de gran relevancia.

Si es que se ubicó al periodista, finalmente, habrá que esperar unos días para volver a llamar. Si bien aquí no hay una regla indiscutible, digamos que una semana entre llamado y llamado (salvo que nos haya dicho que no lo llamemos) resulta un tiempo prudencial.

Un llamado a la semana no es algo que, imaginamos, pueda molestar demasiado, y al mismo tiempo nos permite que el periodista tenga presente el tema por el cual lo estamos llamando.

Irse para un lado

Lo peor que puede pasar en el trabajo de prensa es que el tema no haya salido porque el periodista no se enteró del mismo. Por eso, el método y la persistencia en el envío y chequeo de la recepción del material es fundamental.

Pero, como dijimos antes, si llamamos al periodista todos los días es probable que a la tercera vez no nos quiera atender más. Y, en ese punto, debemos recordar que, más allá del tema en cuestión, deberemos comunicarnos con él más adelante por otros temas, así que nunca hay que quemar la relación.

Lógicamente, estamos hablando de seres humanos. A veces los periodistas tuvieron un mal día o están cerrando una nota, y nuestro llamado es como un aguijón que los hace reaccionar mal. Eso puede pasar, aunque por suerte no es lo más común.

En síntesis, en la reiteración y el seguimiento de un tema está muchas veces el éxito de difusión del mismo (obviamente dependiendo del tema). Pero hay que tener sentido común y ser perceptivo para saber cuando estamos comenzando a ser pesados. Como dijimos, es un delicado equilibrio. El que lo maneje bien tendrá gran parte del éxito asegurado.