¿Las notas en los medios se pagan?

Quienes no están involucrados en el mundo periodístico muchas veces hacen esta pregunta. Más de la mitad de los clientes con los que hablo, luego de explicarles las novedades que difundiremos, me preguntan, ¿cuánto hay que pagar para que salgan?

En términos generales, la respuesta es que no hay que pagar: los periodistas no cobran, de parte de las empresas, por publicar información (obviamente hay y hubo excepciones, en especial de parte grandes compañías, cuando hubo mucho en juego o grandes lobbistas en el medio).

Cualquiera que desee hacer prensa de su empresa, producto, servicio, obra, espectáculo o capacidades debe saber que no debe pagar por las notas. Lo que sí, debe buscar (en general lo hace un agente de prensa) un enfoque y una manera interesante de contar los temas para lograr la atención de los medios (ver entradas anteriores en este Blog).

Prensa y publicidad

Si bien no se paga por las notas (salvo que sean publinotas, un híbrido entre notas periodísticas y publicidades) existen, en algunos casos, puntos de contacto entre el  departamento de publicidad y el sector editorial.

En los medios grandes dichos sectores están generalmente muy separados, por lo que pautar publicidad no garantiza lograr espacios editoriales. Pero en los medios chicos, o de nicho, muchas veces dichos departamentos están cerca o, también, los manejan las mismas personas.

En estos últimos casos, el hecho de hacer publicidad allana mucho el camino para lograr notas periodísticas. O, visto desde el otro lado, para lograr espacios editoriales hay que también pagar publicidades.

Existen muchas variantes de este vínculo entre publicidad y notas periodísticas. Algunos medios piden pauta para escribir una nota. Otros, respaldan más con nota a los que pautan, pero no con exclusividad.

¿Por qué publican, entonces?

Si, más allá de las excepciones, las notas no se pagan, ¿por qué publican los medios la información que publican? ¿Cómo logran algunas empresas e instituciones dar a conocer lo que hacen?

La respuesta está en los contenidos: las noticias que tienen para dar y la búsqueda de que las mismas sean de interés. Puede ser para un grupo chico o para un público amplio, pero debe haber una novedad, algo que le puedas ser valioso, de interés, para a la gente y, por lo tanto, para el medio.

En síntesis, por lo general las notas periodísticas no se pagan. Se publican de acuerdo al interés del periodista y el medio. Sin embargo, en medios chicos o de nicho, puede ser que para poder aparecer haya que pautar publicidades.

La capacidad de un agente de prensa radica, justamente, en buscar los temas noticiables y el enfoque para estas novedades, de manera de poder atrapar el interés del medio y que eso se traduzca, luego, en notas periodísticas.    

Así como las empresas producen bienes y servicios, los medios producen contenidos. El acercar contenidos valiosos a los medios siempre ayuda a poder tener presencia en los mismos.    

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Cómo saber el impacto que tendrá una novedad en los medios

Así como a menudo las empresas no están al tanto de que sus temas son prenseables (en el sentido de que los medios se puedan interesar y darle un espacio), también ocurre muchas veces, por el contrario, que algunas compañías consideran que sus novedades tienen un valor y una importancia mayor de la que realmente le pueden asignar los medos.

Es habitual que un profesional esté tan inmerso en su labor (posiblemente con la camiseta tan puesta) que crea ver en las acciones de su empresa o institución una relevancia mayor que la que dichas acciones realmente tienen.

En ese sentido, una de las funciones de un asesor de prensa es poder darle al cliente una aproximación o perspectiva del alcance que el tema que pretende comunicar podría tener en los medios. También se podría presentar como calibrar la importancia de una noticia o tema.

Más aproximaciones que recetas

Lo concreto es que las variables que influyen en que un tema tenga o no aceptación en los medios, y dentro de la aceptación, una mayor o menor, son muchas. Aquí nos vamos a referir a algunas de ellas.

Novedad. Es la más elemental: para que un tema pueda tener cabida en los medios debe ser algo nuevo. O, a lo sumo, algo ya conocido pero en nuevas versiones. O una forma nueva de definir algo que se conocía.

Amplitud. No es lo mismo una novedad que influye sobre un grupo pequeño de personas que otra que trae consecuencias para miles o millones. Las novedades para pequeños grupos pueden tener cabida en medios afines a ese grupo, pero solo eso. Las otras, pueden apuntar a medios masivos.  

Interés público. Los temas que pueden traer interés a la población, en general, o a personas con alguna necesidad, interés o problema, suelen tener más cabida que los que se refieren únicamente a la realidad privada de una empresa o sector. Dado que los medios deben atraer lectores, los temas que influyen más sobre ellos resultan más atractivos para publicar.

Magnitud. Más allá de la amplitud del público, está la magnitud de lo que se vaya a comunicar. Si es una encuesta y tenemos 50 mil casos tendrá más interés que otra donde participan 1000. Si se va a anunciar una inversión, el monto más grande tendrá mayor lugar en los medios, etc.

Originalidad. Vinculado al concepto de novedad, cuanto más originales sean los contenidos que se van a comunicar, mayor será el interés de periodistas y, por ende, la posibilidad de que dicho tema salga a la luz. Más de lo mismo no es noticia, cualquier cosa diferente llama la atención.

Fuentes. Un mismo tema, dado a conocer por una organización académica y por una empresa privada puede tener consecuencias diferentes. También los nombres conocidos o ya instalados tienen una ventaja. De allí la necesidad de posicionarse para convertirse en una de las fuentes a las que se les da más importancia en los medios.

Luchar por un lugar

Más allá de las variables mencionadas, que como dijimos son solo algunas de las muchas que existen, hay otros factores que inciden en la repercusión de un tema en los medios.

El principal de esos factores es la competencia con otros temas. Una noticia que en un día tranquilo (sin grandes novedades) puede lograr un espacio considerable, otro día donde hay anuncios políticos, alguna noticia policial u otro tema relevante, puede ser dejado de lado u ocupar un espacio muy pequeño, de reparto.

Eso no significa que la noticia o el tema se pierda. Parte del trabajo del asesor de prensa será ver la manera de que, al día siguiente o el otro, eso mismo que no tuvo cabida pueda, al menos, volver a competir por un lugar.

Como se ve, no es tan sencillo saber cómo repercutirá un tema en los medios. Pero sí hay variables y formas de aproximarnos, de manera de tener una perspectiva cercana a la realidad.     

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¿Qué significa “me sacaron de contexto”?

Seguramente todos hemos escuchado, más de una vez, a políticos, ejecutivos,  artistas y deportistas, entre otros, quejándose de que fueron sacados de contexto en una entrevista.  

En general eso ocurre cuando alguna de sus frases, extraída de la charla, tiene un sentido diferente (casi siempre negativo) del que ellos le quisieron dar y del tono con el que fue dicho durante la charla en cuestión.

Si bien en muchos casos esto se realiza con el objetivo de hacer quedar mal o instalar cierta idea específica sobre la opinión del entrevistado, esta queja desnuda el desconocimiento de una de las esencias del periodismo, que es justamente la edición, el recorte de la realidad.

Recorte y enojo

Si las notas que se publican en los medios reprodujeran las charlas completas que mantuvieron los periodistas con sus entrevistados, los diarios tendrían el triple de páginas y serían por demás aburridos.

A través de la edición los periodistas acortan, dan sentido, resaltan los temas de mayor interés y le buscan un perfil y un tono a las entrevistas. O sea, las hacen digeribles y atractivas para los lectores, espectadores u oyentes, según el caso.

Es por eso que rara vez un entrevistado pueda sentir que la versión final de una entrevista respeta lo dicho por él. Quizás en la charla se tocaron cinco o seis temas y en la versión final las preguntas publicadas giran en torno de uno o dos de ellos.

También, internándonos en algún tema específico, el entrevistado puede sentir que, de todas su opiniones, se les dio valor a algunas y otras se borraron. Ese es el poder del periodismo y eso está dentro de las reglas del juego.

Qué hacer entonces

Esta realidad no indica que no se pueda hacer nada y que uno se enfrente a una entrevista entregado a que el periodista haga lo que se le dé la gana con las palabras. Todo lo contrario: lo que se debe hacer es preparar bien la entrevista para que incluso el recorte subjetivo pueda incluir los mensajes que se quieren dar.

Lógicamente primero se debe tener claro lo que se quiere decir. O sea, saber para qué estamos dando la entrevista y ver lo que se pretende transmitir a través de ella.

Teniendo eso claro, se debe avanzar sobre los mensajes que se quieren dar, para poder repetirlos y resaltarlos en la charla con el periodista, y que no queden perdidos en la maraña de temas que una entrevista puede tocar.

También se debe tener claro lo que no se quiere decir, los temas que posiblemente generarán conflicto o respuestas incómodas, y también preparar esas respuestas. En ese sentido, tener claro que no se debe decir nada que no se quiera luego ver publicado.

También existen técnicas más puntuales, como usar frases simples, ir al grano con las respuestas, y otras tantas más, que ayudan a que el mensaje que se quiere transmitir llegue a destino (por más subjetividad que utilice el periodista posteriormente en la edición).      

Todo esto no asegura el éxito pero se acerca bastante y, más que nada, permite evitar la molestia de haber sido sacado de contexto. Igualmente, en este punto se debe tener claro que la prensa no es publicidad: los beneficios de salir en los medios pueden ser muy grandes, pero también se deben asumir (aunque sea limitándolos) los riesgos.   

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¿Qué temas les interesan a los medios?

En muchas oportunidades he conversado con ejecutivos de empresas que consideran que su compañía no cuenta con temas prenseables, con novedades que les puedan interesar a los medios.

Si bien esto puede llegar a ser correcto en unos pocos casos, la mayoría de empresas, instituciones, artistas y profesionales, siempre que estén en movimiento, tendrán temas para contar que les puedan interesar a los medios y a través de ellos a otras personas.  

Dado que existen medios para casi todos los mercados e intereses, lo cierto es que no existen temas que puedan quedar totalmente afuera del alcance de algún medio de comunicación específico.

Más de una vez me han preguntado, ¿cómo hacés prensa de tal o cual cosa? (de abogados, de contadores, por ejemplo). La respuesta, en ese punto, es sencilla: se debe encontrar el medio que represente esos intereses y luego preparar el tema para poder presentarlo de una manera novedosa.

Algunos temas, según la época 

En base a eso, ¿qué les interesa a los medios? A los medios les interesa todo, siempre y cuando eso sea algo nuevo. Por ejemplo, les interesan los lanzamientos, las muestras, los nuevos productos, las aperturas de locales, las alianzas entre empresas, la nueva tecnología y sistemas novedosos.

Pero no solo eso, también les interesa poder explicar las nuevas tendencias en los diferentes ámbitos de la vida. Y para ello requieren de especialistas. Entonces les interesa y necesitan la opinión de médicos, psicólogos, abogados, contadores, arquitectos, etc.

También, en muchos casos, deben dar respuesta a cuestiones de calendario. En abril, por ejemplo, deben explicar y actualizar sobre temas de Bienes Personales e Impuestos a las Ganancias. A principios de año, mostrar la diversidad y oferta  educativa y universitaria.

En el  verano, los medios deben informar sobre los asuntos específicos que hacen al calor, sus cuidados y sus peligros. Allí entra otra gama de especialistas y también empresas a tener su cuota de presencia.

Más importante el cómo que el qué

En síntesis, podemos decir que, para poder tener presencia en los medios, lo más importante no es el qué sino el cómo. O sea, no es el tema (si bien influye, claro) lo que define sino el enfoque sobre el mismo que se le acerca a los periodistas.

En muchas oportunidades me he reunido con representantes de empresas que en principio no tenían temas prenseables (o por lo menos eso creían), y luego de conversar un rato y ver lo que estaban haciendo o habían hecho en los últimos tiempos, descubrimos que sí los tenían.

En muchas oportunidades, lo que para alguien que trabaja en una empresa es algo común, para un periodista puede ser una información interesante, valiosa o novedosa (o una mezcla de las tres).

Por eso, allí lo que es importante es tener una mirada periodística para poder detectar esos temas, ver el enfoque adecuado y, allí sí, contactarse con los medios para buscar espacios editoriales en los mismos.  

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¿La prensa vende?

La mayoría de gente que se acerca a consultar por el servicio de prensa tiene ese objetivo: vender más. Eso se puede traducir tanto en productos, como servicios o entradas para una obra o espectadores para una muestra de arte. A la larga, quienes hacen prensa, en este tipo de ámbito (diferente es el caso de la prensa política, por ejemplo) lo hacen con ese objetivo.

Ahora, ¿la prensa vende? No, la prensa en sí misma no vende, pero sí ayuda, en caso de ser exitosa, a que se pueda vender más. La prensa le da visibilidad a productos y servicios, espectáculos, eventos, que de otra manera serían posiblemente desconocidos o solo difundidos a través del boca en boca.

En muchos casos, la prensa sirve para dar legitimidad. ¿Qué quiere decir eso? Que le da un valor especial, un plus, que es el del reconocimiento. Eso le permite tener más credibilidad a una empresa. Así como hace un tiempo se decía que si algo salía en la tele era verdad, en la prensa ocurre algo similar: si sale en el diario debe ser bueno, valioso, importante.

La legitimidad en sí misma tampoco sirve para vender, pero sí ayuda en el momento de visitar a un potencial cliente, por ejemplo. No es lo mismo presentar algo que resulta visible y comentado por los medios que presentar algo que solo el vendedor o la empresa que representa conocen.

Sin dudas, en la cabeza del potencial consumidor también tiene un valor esta visibilidad, esta legitimidad de ser reconocido por los medios.

Ayuda mucho, vende poco

De lo anterior podemos concluir que una campaña de prensa exitosa puede ayudar a tener mejores posibilidades de venta. Pero lo que vale la pena puntualizar es que la venta no la hace. Puede hacer que una obra sea visible, pero no asegura que el público vaya a la función (la zona, el precio, las otras obras en cartel, la fecha, son variables que terminan definiendo).

He tenido la experiencia de observar que algunos artículos de prensa le han permitido a empresas conseguir clientes. Casos en donde la relación causa efecto fue clara y constatable (dado que el cliente llamó a partir del artículo en cuestión). Pero no es lo más habitual: en general entre lo que aparece en los medios y la venta posterior deben mediar varios pasos.

En ese sentido, también he observado campañas de prensa exitosas (con menciones en los principales diarios y páginas Web), de cursos, servicios, obras, que no tuvieron el consecuente éxito en las ventas. Ahí es donde resulta indispensable separar la prensa de la venta. Aunque algo salga en el diario, el cierre de la venta lo hace la empresa y, como dijimos antes, hay muchas variables que influyen en el resultado final.

En síntesis, una campaña de prensa puede ser muy útil para hacer visible y legitimar un producto, un servicio, una institución, un espectáculo. Eso puede ser de gran ayuda para el proceso de venta. Pero, por si misma, la prensa no vende.  

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Qué resultados se pueden esperar de una campaña de prensa

Como hemos dicho en la entrada anterior, las menciones logradas en la prensa tienen mayor valor que los mismos espacios a través de la publicidad, pero a diferencia de esta última, la prensa no ofrece las mismas certezas acerca del espacio y la fecha en que saldrá publicada la información.

Justamente esa falta de certezas hace complejo poder anticipar los resultados que se obtendrán con una campaña de prensa, algo que muchas veces las empresas ven como un obstáculo a la hora de decidirse por contratar este servicio.

Lo cierto es que las variables que influyen en el hecho de que un tema se publique o no en determinado medio son muchas. Depende del contenido (o sea, que el material sea interesante, novedoso, etc.), los contactos (dar con el periodista preciso siempre ayuda), la disponibilidad de espacio (hay temas que ocupan mayor espacio, como elecciones, mundiales, catástrofes, etc.) y la opinión del editor (es decir, la subjetividad).

Uno no, pero muchos sí   

Por las razones que se describieron muy brevemente en el párrafo anterior, resulta muy difícil asegurarle a alguien que el tema que quiere difundir va a salir publicado en un medio específico (salvo que sea un tema de gran relevancia o haya un vínculo muy cercano con el editor).

Sin embargo, a pesar de que no se pueden tener certezas sobre un medio, sí se puede anticipar que cierto tema podrá tener presencia en varios medios. Es decir, si el contenido es novedoso, se tienen los contactos pertinentes y se maneja con varios medios, uno puede tener la certeza que el tema va a salir.

Lo que no se podrá asegurar o anticipar es si el tema saldrá en 5 o 10 (o 15) medios, ni tampoco el espacio que ocupará en cada uno, pero teniendo todos los factores anteriormente descriptos bien cubiertos, se puede asegurar que el tema tendrá visibilidad en diferentes medios.

Posicionamiento a futuro

En relación a los resultados, también resulta importante aclarar que la prensa no es solo lo que sale publicado, sino que muchas veces lo que no sale o la construcción de relaciones que perdurarán y permitirán posicionamientos a largo plazo.

El tener buen vínculo con un periodista muchas veces puede hacer que la información sobre una persona o empresa, antes de ser publicada se chequee con ella misma, evitando distorsiones y, en algunos casos, la publicación de información falsa. 

También es cierto que si una novedad la publican 10 medios, existen otros 10 o 20 que no lo harán, pero de todas maneras los periodistas de esos medios estarán al tanto de la misma, pudiendo, en el futuro, contactar a dicha empresa como fuente para alguna nota.

Además de los espacios editoriales en los medios, resulta muy importante ir logrando tener, de a poco, espacio en la cabeza de los periodistas. Eso es lo que genera participación en notas futuras, consultas y presencia en general.  

En síntesis, resulta difícil anticipar, a través de la prensa, una publicación específica en un medio puntual, pero con buen contenido y un trabajo adecuado, es previsible la presencia de un tema en diversos medios, dándole visibilidad al mismo.   

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¿Prensa es publicidad?

Muchas veces me encontré con la pregunta del título al contarle a alguna persona que trabajo en prensa. En ese sentido, existen dos creencias generalizadas: que prensa es lo mismo que publicidad o que prensa es trabajar en un medio de comunicación.  

Si bien lo segundo es correcto, dado que prensa tiene que ver con los medios, en este texto me voy a referir a la diferencia entre hacer prensa y publicidad, así como también a los puntos de contacto.

En principio debemos decir que tanto la prensa como la publicidad apuntan a lograr la visibilidad de un producto, empresa, institución o persona. Si bien utilizan diferentes vías, ambas comparten el objetivo de dar a conocer algo con algún fin específico.

El valor de la noticia

La principal diferencia entre ambas disciplinas es que la prensa está basada en el aspecto noticiable o en la mirada periodística que se le pueda dar a un tema/persona, institución/etc.

O sea, la prensa consiste en buscar los aspectos de dicha entidad que puedan ser de interés (por lo novedoso, por las personas a las que abarca) para los medios de comunicación y, a través de ellos, para la opinión pública.     

En síntesis, la prensa consiste en encontrar los aspectos noticiables para, a través de ellos, dar a conocer ciertas características, opiniones, novedades, etc. De empresas, instituciones y personas. A través de esas noticias se da conocer lo que son y lo que hacen (o, mejor dicho, a través de lo que hacen se da a conocer lo que son).

Credibilidad versus certeza 

Una de las grandes ventajas de la prensa es la credibilidad, ya que lo que se dice de la empresa o persona está dicho por un periodista o el medio de comunicación. Que un tercero hable bien de uno tiene mucho mayor valor que si es uno mismo el que resalta sus virtudes.

Es por ello que, al lograr la mención de una empresa a través de una noticia, se calcula que el valor económico de dicha aparición es de 3 a 5 veces superior a lo que saldría una publicidad de dicho tamaño.

Sin embargo, no todas son ventajas en la comparación de la prensa con la publicidad. Porque, si bien la publicidad tiene menos valor en cuanto a la credibilidad, la misma tiene la ventaja de poder decidir exactamente cuándo y cómo se desea salir publicado.

Costos y casos

Por último, nos referiremos en forma muy general a los costos de una y otra disciplina. Si se mide la totalidad de las apariciones en los medios que se logran en una campaña de prensa, el costo de realizarla suele ser muy inferior a lo que costarían esos espacios pagados como publicidades.

En la prensa, salvo excepciones, no se paga por las notas publicadas (en algunos medios muy de nicho puede que sí) sino que las mismas se publican porque los temas resultan interesantes para el periodista y el medio.  

A su vez, como hemos dicho, la credibilidad de esos espacios editoriales es mayor y el posicionamiento que permite lograr más importante. Como contra, debemos decir que en una campaña no sabremos exactamente cuándo saldremos y en qué medios (si bien se esperan muchas menciones y en diversos diarios, revista y páginas de Internet).

En síntesis, la prensa y la publicidad son dos disciplinas diferentes, con algunos puntos de contacto. Existen casos en los cuales resulta más conveniente utilizar la prensa para comunicar, otros donde lo recomendado es la publicidad. Y, otros tantos, en donde los mayores resultados se pueden lograr con una combinación de ambas.

Lógicamente, cada caso requiere de un análisis para elegir la vía conveniente de darse a conocer. Más información en www.ezequielfejler.com.ar