Qué nos dejó el 2020 en Prensa

 El 2020, en Prensa, estuvo cruzado, así como en todos los rubros, por la pandemia. Por ese motivo  tuvo, como nunca antes, un tema que marcó la agenda desde marzo hasta diciembre, casi sin dejar resquicios entre las principales noticias del día, durante todos esos meses.

Apenas un puñado de temas, como Vicentín, Maradona, la negociación de la deuda y el aborto (aunque también ellos, en algún caso, atravesados por el coronavirus) lograron hacerse un lugar entre las primeras noticias y relegar a la pandemia a la segunda división.

Este hecho marcó fuertemente la labor de los agentes de prensa, ya que, durante casi todo el año, la gran mayoría de los temas, para prosperar, tuvieron que analizar, desde algún enfoque, a la pandemia. O la analizaron o fueron influidos por ella. Pero nunca ajenos.

También la pandemia trajo problemas en las empresas, algunas de las cuales tuvieron dificultades para afrontar este tipo de servicio, o vieron reducido su presupuesto. Eso ocurrió, en especial, los primeros meses, con el tema de una caída abrupta de la economía.

Pero lo cierto es que muchas de las empresas e instituciones no se cayeron. De a poco, volvieron a retomar el ritmo, y a medida que lo hicieron comenzaron a tener nuevos proyectos y acciones, cada uno de ellos (o varios de ellos) con potencial interés en la agenda.  

También surgieron nuevos proyectos, asociados a la pandemia, que requirieron del oficio de prensa para darlos a conocer. En especial hubo empresas de tecnología, emprendimientos, etc., que buscaron la manera de simplificar esa nueva vida digital que comenzamos a tener en forma masiva.

Contenidos para todos

En el comienzo de la cuarentena, con menos trabajo, más tiempo y a la vez impactados por el nuevo virus, muchos se pusieron a escribir. A analizar lo que pasaba desde diferentes enfoques: económicos, impositivos, legales, médicos, psicológicos, etc. Todos quisieron, en un primer momento, dar su opinión sobre eso inesperado que estaba ocurriendo.

Como consecuencia de ello, la cantidad de contenidos generados y acercados a los medios fue muy grande desde el comienzo de la pandemia. Fueron muchos los periodistas que manifestaron no tener tiempo físico para poder leer, analizar y, eventualmente, publicar tamaña cantidad de contenidos. Allí, como ocurre en estos casos, primaron las relaciones de años, para afianzar posibilidades. La paciencia y el tacto para estar presentes, sin llegar a ser demasiado pesados.   

La percepción, en general, es que las empresas comunicaron mucho. Su situación, sus novedades, sus proyectos -en y post pandemia-, sus soluciones, sus dificultades, la nueva forma de trabajar y, eventualmente, de vivir.

Como saldo, nos queda, como nunca antes, un año marcado por un único gran tema. La adaptación de las empresas y de las personas, con sus consecuencias, a esta nueva realidad. Y la capacidad, en los agentes, de ver qué de esto, que está sucediendo, puede interesar al público, en general, o a algunos nichos particulares.   

  

El teléfono, último grito de las comunicaciones

 

Esta entrada podría formar parte de un blog más amplio, que no pertenezca solo a prensa. Pero, al mismo tiempo, podemos decir que dentro de lo que implica el trabajo de prensa, cuadra bien.

Existe un artefacto, omnipresente, utilizado para múltiples usos y aplicaciones, para Whatsapp, Facebook, Instagram y Tik Tok, incluso para enviar y recibir mails, que antes de ascender a inteligente, o smart, servía para hablar por teléfono.

Ese objeto, que ocupa bolsillos y carteras, escritorios y mesas de luz, camas y demás, que nos ilusiona con novedades y nos quita el sueño, por lo mismo, a veces reclama ser usado para su fin primero, o inicial, que era justamente intercambiar palabras, a distancia, con otras personas, a través de la voz.

El advenimiento del mail, primero, le “robó” llamadas al artefacto. Así fue como muchos de los intercambios pasaron a realizarse por escrito. Más tarde, el Whatsapp, con su mayor instantaneidad y la posibilidad (tan incómoda para algunos) del mensaje de voz, le quitó lo poco que le quedaba de original a la clásica llamada y la charla con el otro.

Pero a pesar de la infinita utilidad de esos avances, ni el mail ni el whatsapp le pueden quitar al intercambio telefónico el gran valor que, aun hoy, tiene. Y la mala noticia es que, por prescindir de su uso, muchos temas se hacen más largos y tediosos, ganando espacio los malos entendidos, las preguntas sin respuesta y los supuestos que quedan deambulando por cada una de las cabezas.

Por Prensa, ¿cómo estamos?

Yendo puntualmente a nuestro trabajo de prensa, si bien el Whatsapp es una herramienta genial, a esta altura podríamos decir que, de tan usada y tanto que escribimos a periodistas, ya pasó a ocupar un lugar no muy diferente al que tenía el mail unos años atrás.

Antes, escribíamos un Whatsapp, de vez en cuando, para ver si habían leído un mail. Ahora, ya el whatsapp a veces queda sin leer, debido a la gran cantidad de mensajes que se producen. Y entonces, nuevamente la llamada pasa a ser esa comunicación concreta, real, sincrónica y llena de matices que debemos recordar.

Pero hay más. En la llamada, dado que no tenemos el tiempo de escribir, pensar, corregir y demás, salen cosas inesperadas, improvisadas, errores, y muchas veces, de esos intercambios menos planeados surgen otros temas, nuevas ramas del árbol inicial de la conversación. Así es como se suelen consolidar las relaciones, habiendo lugar para lo inesperado, la sorpresa.

Ojo, claro está que a veces también sucede lo contrario. Uno atiende de mal humor porque lo deconcentraron, y entonces lo que podías responder más tarde, amablemente, por escrito, lo hacés en el momento y quizás de mala manera. Si a alguno le suena…

Volviendo a lo inicial, me he encontrado en los últimos tiempos, con varios temas que, después de darle vueltas, decidií resolverlos con una llamada. Y me sorprendió cómo ese intercambio, a veces, puede ser tanto más efectivo que los mil mails y whatsapps que enviamos.

En lugar de pensar la mejor manera de dejar alguna duda o incomididad plasmada por escrito, con los malos entendidos que eso puede generar en el otro, llamar y plantear el tema, de manera que el intercambio sea más abierto, más instantáneo y menos interpretativo.

Por eso, no digo siempre, pero de vez en cuando, no olvidemos que ese smart phone, además de todo, sirve para hablar por teléfono. Usarlo trae muchos más beneficios que los que solemos pensar.

Cómo hacer prensa en la era del coronavirus

De un día para el otro, todos los temas que estaba gestionando en los medios dejaron de tener sentido. Se esfumaron, ya no servían más. Eso fue lo que sentí, en un primer momento, cuando se anunciaron las medidas iniciales respecto del coronavirus, como fue la suspensión de clases. 

A partir de ese día, y con un in crescendo a medida que pasaba el tiempo, el coronavirus se expandió por las noticias hasta lograr que no hubiera, en los medios, casi ningún tema que no tuviera que ver con eso.

En los 17 años que llevo haciendo prensa, sumados a otros 10 previos como periodista, nunca vi una situación similar en cuanto al alcance de un tema. Los mundiales de fútbol, podría decir, es lo más cercano, ya que en esa época muchas de las noticias están impregnadas de los avatares de la pelota.

Pero incluso en época de mundiales los medios se reservan espacios para otros temas. En las secciones de Negocios se pueden leer artículos ajenos a eso (aunque la mayoría toca el asunto del balón), en Espectáculos enterarnos de los principales eventos por fuera de la verde grama y así en cada una de las secciones (salvo Deportes, claro).

En el caso del coronavirus no hay sección del diario cuyas noticias no estén impregnadas del virus y de la cuarentena.

Una vez más, el enfoque

Siendo que mis clientes no son infectólogos ni sanatorios, prepagas o fabricantes de barbijos o alcohol en gel, mi primer pensamiento fue:  “¿Cómo voy a hacer para subsistir si solo se habla del virus y sus avances y consecuencias?”. Pero, acto seguido, y luego de cierto análisis, la conclusión fue que si la pandemia afecta a todo, también tendrían algo que decir, mis clientes/fuentes, cada uno desde su lugar.

De esa manera, un estudio contable puede explicar algunas de las medidas de la AFIP para aliviar la crisis de la cuarentena, un estudio jurídico se ocupa de desarrollar el alcance del aislamiento en el cumplimiento de contratos, otro de lo que ocurre con los que violan la cuarentena y también de la incidencia de la crisis en el financiamiento internacional.  

Una médica que se dedica a los tratamientos estéticos, con el local cerrado, escribe recomendaciones para el cuidado de la piel en cuarentena; una consultora de clima laboral explica la fuerza de la confianza en el sostenimiento de las relaciones de trabajo con home office; un agente de cargas internacionales explica la utilidad de un sistema de trabajo 5 S para prevenir el contagio; y una cámara de transporte marítimo brinda información, en este caso sí más relacionado con el virus, sobre los alcances de las nuevas medidas y el rol del comercio exterior en el agua.

Incluso en el ámbito de la cultura, un músico que estaba promocionando un show de Shakespeare para chicos se dedicó a escribir un par de columnas sobre la relación de Shakespeare con la peste y la cuarentena; una confederación de cooperativas alertó sobre la necesidad de políticas de rescate para el sector; y un especialista en Nuevos negocios contó el aporte que está haciendo el ecosistema emprendedor a cubrir el déficit que provoca el coronavirus.

Como se ve, el tema no solo llegó a cada centímetro del diario, sino que, con la misma lógica, pudimos pensar y generar contenidos acerca de cómo impacta en cada sector.

Es cierto, también, que gracias a las horas de encierro mucha gente encontró más tiempo para escribir columnas de opinión. A todos nos impactó y nos sigue impactando mucho el tema, y de allí surgen conclusiones, conocimientos, aportes, etc.

Y así como algunos tuvieron que reinventar su trabajo, de ver la manera de ofrecerlo on line, incluso ofreciendo nuevos productos, los que trabajamos en prensa tuvimos que reinventar los contenidos. Lo que estábamos haciendo hasta mediados de marzo ya no servía más. Y la única manera de seguir estando en los medios es poder ofrecer algún enfoque sobre el gran tema que nos tiene encerrados y creativos hoy. 

Niveles de exposición de las novedades de prensa

Si bien nuestra función, como agentes de prensa, es darles visibilidad a las novedades o temas de empresas, instituciones y personas, a través de los medios, sabemos que no todos los asuntos tienen el mismo alcance o despiertan el mismo interés por parte de la llamada “opinión pública”.

Algunos de los temas que difundimos sabemos que pueden captar un porcentaje interesante de gente, otros asuntos son mas bien aplicables a sectores muy específicos. Y también hay temas que son netamente institucionales, por lo que, más allá del rubro, el alcance será realmente más acotado.  

Resulta evidente que las estrategias de difusión y el trabajo y seguimiento que se aplicará para esos temas diferentes serán muy distintas entre sí. Por eso, también, parte del trabajo de un agente de prensa es sopesar esa novedad que nos llega y planificar el alcance que se buscará con ella.

Si tenemos un tema que entendemos puede tener buen alcance, debido a que es un servicio o producto novedoso, o que puede ser de utilidad para muchas personas, seguramente armaremos un mapa de medios más ambicioso, tomando en cuenta diferentes rubros de medios aplicables.

Y también, luego del diseño de difusión, le daremos un seguimiento fuerte, lo que implica llamados semanales a algunos periodistas clave. Por lo menos lo haremos hasta conocer su interés o desinterés en el tema (lógicamente nuestro cálculo previo no es una certeza sino un acercamiento). 

Por ejemplo, si una empresa de plásticos, crea un nuevo material o producto hecho con plástico reciclado, entendemos que se trata de un tema de amplio alcance. Le acercaremos la noticia a medios de Interés general, sustentabilidad, negocios y posiblemente algunos específicos de la industria del plástico.

Ahora, si en cambio la noticia es que dicha empresa tiene un nuevo logo o imagen de marca, su alcance será menor. Eso no significa que no sea un tema a comunicar, pero sí que deberemos comenzar conociendo su alcance, para evitar tres inconvenientes: generar expectativas que no se puedan cumplir, atosigar a periodistas con un tema que no puede salir en cualquier medio y desgastar nuestro vínculo con la prensa a través de temas de poco interés.   

En algunos casos, también, como asesores de prensa deberemos decirle al cliente que cierto  tema no vale la pena difundirlo en los medios. En ese sentido, hay temas, como puede ser el anterior del logo, que a través de la publicidad y/o las redes sociales es posible que obtenga mejores resultados.

Como agentes de prensa muchas veces nos ocurre que, aunque un tema no sea de gran trascendencia para un cliente, nosotros lo vemos como una buena oportunidad. El olfato para esos temas es muchas veces lo que distingue a un asesor de prensa con capacidad periodística de uno que no la tiene tanto.

En síntesis, si bien la mayoría de los temas, bien enfocados, pueden ser prensables, no todos tienen la misma potencialidad. El poder explicarle al cliente esto, y a la vez diseñar una estrategia acorde a dicha potencialidad (sin buscar más ni menos que su alcance), es parte del trabajo de prensa.  

En la cabeza del otro

Un tornillo es un tornillo, por más que usemos los lentes más disímiles para verlo. Quien necesite un tornillo para la pared, estará satisfecho si en la ferretería le entregan ése que pidió, y sabrá que luego funcionará con el tarugo que corresponda a su tamaño.

En el caso de la Prensa (y de muchos otros servicios) la situación es opuesta. ¿Qué significa una campaña de prensa? Y, más aun, ¿en qué casos se puede considerar que dicha campaña fue exitosa?

Según vemos, aquí la satisfacción tendrá mucho menos que ver con los datos objetivos. Y no habrá ningún tornillo tamaño 10 que pueda ser igual para todos.

Pocas referencias

Todos podemos coincidir en que una campaña de prensa implica que cierta persona, institución o empresa, sea mencionado o salga en la radio, TV, diarios o Web. Hasta ahí, de acuerdo.

Pero, a la hora de evaluar resultados, veremos que la cantidad de veces que se aparece y el tipo de medio en que se logra impiden tener un parámetro objetivo.

Algunos se sentirán más que conformes con sus primeras notas en los medios, con que se cuente lo que hace su empresa, y que dicho contenido aparezca en varios medios. Otros, frente a esa situación, pondrán el ojo en los medios que no se alcanzaron. El tema del vaso lleno y vacío encuentra aquí una nueva versión.

Hay quienes ponen el acento en que su nombre o el de su empresa sea mencionado con asiduidad, mientras que otros estarán pensando que, posiblemente, sus competidores están teniendo mayor visibilidad que ellos.  

En la cabeza de….

Por eso, si bien existen datos con algún grado de objetividad (tiene mayor valor aparecer en el matutino de mayor venta que en el blog de un periodista poco conocido), muchas veces la sensación de éxito estará más asociada a las expectativas que al resultado.

Y las expectativas muchas veces tienen que ver con los lugares donde ciertas personas quieren salir o donde creen que se debe salir. No todos coinciden en ese punto, por lo que una parte no menor del trabajo del asesor de prensa será entender qué expectativa tiene ese cliente. Qué tipo de notas y medios le parecen necesarios y cuáles creerán que son desechables.

Muchas veces, por seguir los parámetros que nosotros consideramos acertados, gastamos mucho tiempo y energía, y luego los resultados no son suficientemente valorados.

Estar, aunque sea en este punto, en la cabeza del otro, augura el mejor de los resultados posibles. 

Qué resultados esperar de un plan de prensa

Es habitual que, luego de una extensa reunión para un posible trabajo de prensa, donde se analizan temas noticiables, peso de las fuentes, eventos a comunicar, etc., el potencial cliente diga:

-Todo muy bien, pero ¿cuántas menciones voy a tener y dónde?

Luego de tragar saliva, dado que la respuesta difícilmente la tengamos de antemano, es el momento de analizar y poder explicar qué tipo de resultados se pueden lograr con una gestión de prensa.

Que te conozcan

En este punto, como en muchos, depende del tipo de empresa o instituciones de la que hablemos. En algunas de ellas, cuando no se ha realizado ninguna acción previa (algo habitual en Pymes), lo primero que se obtiene de un trabajo de prensa es que los periodistas del sector al que pertenece la firma o institución la conozcan.

Difícilmente una empresa pueda tener vinculación y relacionamiento con los medios si no la conocen. Por eso decimos que la primera capa, el primer paso, implica que los periodistas y medios del sector al que nos interesa llegar estén al tanto de su existencia. Y, asociado a eso, que sepan a qué se dedica, en qué se destaca, si puede brindar algún dato de valor a futuro.

Cuando ese conocimiento de la empresa está asociado a temas novedosos o miradas originales sobre los asuntos del sector, es que podemos pasar al segundo paso.

Ser una fuente potencial

Cuando un periodista, además de conocer una empresa o institución, le asigna a la misma la posibilidad de ser fuente para temas específicos, es que se pasa al segundo nivel de resultados.

Puede que la acción de consultar a la empresa para una nota no sea inmediata. Pero sí sabemos que, en un plazo medio, ante una nota, el periodista los consultará.

Como hemos contado en otras entradas, el hecho de convertirse luego en fuente o no depende de la velocidad, conocimiento y, a veces, capacidad de redacción.

Pero aquí, en este paso, sabemos que la empresa está en el radar y en cualquier momento será consultada para algún tema.

Lograr menciones

El tercer nivel de resultados, que muchas veces es el que las empresas quieren conocer de antemano y el más visible también, está dado por las notas puntuales sobre la firma en los medios.

Estas menciones muchas veces provienen de noticias de las empresas o instituciones: lanzamiento de un producto, inversión, mudanza, inauguración, nombramiento, etc.

Otras veces, estas menciones llegan en notas donde se los consulta o de columnas de opinión,  donde los integrantes vierten el análisis de un tema.

Cuando se logra la mención es porque el medio ya sabe quién es la empresa y, muy posiblemente, ya la tenga como fuente.

Por eso, más allá de las menciones, existen dos niveles de resultados en prensa que no son tan visibles, pero que son determinantes para ir generando un nombre y una reputación a futuro.              

¿Conviene hacer prensa en verano?

Es habitual que en los meses de verano, enero y febrero principalmente, las empresas que están haciendo prensa, o aquellas que no lo hacen aun pero tienen algo para comunicar, consulten si vale la pena hacer prensa.

La respuesta depende de diferentes variables. No hay dudas de que las empresas de consumo masivo o de gran exposición pública no pueden dejar de tener sus responsables de prensa durante el verano: siempre es posible que haya que dar respuesta a algún tema público o investigación, o que haya que comunicar alguna novedad puntual.

Lo mismo ocurre, lógicamente, con políticos o personas que, por diferentes razones tengan exposición pública: se puede, en algunos casos, estar más tranquilo en el verano pero difícilmente se puedan desentender de los medios.

No tan grandes, no tan expuestas

Donde sí cabe preguntarse si vale la pena o no es en el caso de Pymes, emprendedores, organizaciones chicas, etc. Sin duda descontamos que las que trabajen con productos o servicios de estación no tendrán que preguntárselo (cosmética, servicios, indumentaria para la playa, etc.).

La respuesta, para el resto, no es una sola. Para poder tomar la decisión de hacer prensa o no hay que analizar varios aspectos.

Cantidad de medios: algunas publicaciones dejan de salir o se publican de manera más esporádica en verano. Ocurre con revistas de diferentes sectores (comercio exterior, seguros, etc.) e incluso también con algunos suplementos de diarios.

Espacios: a pesar de lo mencionado en el párrafo anterior, en los medios que sí salen, la posibilidad de lograr espacios editoriales valiosos son mayores. Es que, evidentemente, hay menos noticias y producción de contenidos, menos oferta con la que competir, dado que la gente suele estar más conectada con el ocio.

En ese sentido, una noticia que durante el año puede ser mencionada en un recuadro, durante el verano pueda alcanzar un cuarto de página, por citar algún ejemplo.      

Quién lee: la otra variable a analizar, más allá del tamaño de la nota, es quién la va a leer, o sea, cuántos menos que durante el año serán. Los medios pierden un porcentaje de lectores en el verano, por vacaciones, viajes, más tiempo de descanso.  

Lo cierto es que no se trata solo de la cantidad, sino también del interés y la atención que le dedicará cada uno de los lectores. Se puede pensar que un lector que lee de manera rápida (en diagonal, como solemos decir) una noticia durante el año, tenga más tiempo y atención para dedicarle a una noticia que le atrae en verano. O sea, que la lea con mayor profundidad.

En síntesis, hay casos en los que sí o sí se debe mantener la prensa en verano. En los otros, depende del análisis de un par de variables expuestas y, lógicamente, la situación y necesidades de cada caso puntual.