¿Mandamos la información a todos o a uno?

En el trabajo de comunicar novedades, muchas veces nos encontramos frente a la disyuntiva de gestionar los contenidos en forma masiva o en forma individual (o con opciones intermedias).

Resulta lógico que primero se analice el tipo de contenido. Por ejemplo, si lo que queremos es hacer una propuesta de nota, seguramente lo más recomendable será contactar en forma individual a los periodistas.

A lo sumo, en ese caso, se podrá contactar a un puñado de colegas, que nos parezca que puedan interesarse en el tema. En el caso de contactar a varios a la vez, debemos tener en cuenta que no les estamos proponiendo contenido exclusivo.

Si bien ese tema ya fue abordado en otra entrada de este blog, podemos resumir que, algunos medios de fuerte peso solo aceptan algunos temas si la entrevista se va a dar en exclusiva.       

Cuando se trata de noticias

Cuando lo que vamos a comunicar es una noticia puntual (por ejemplo un nombramiento, mudanza, acuerdo, lanzamiento, etc.) es claro que la información no va a ser exclusiva sino que el objetivo es que salga en un amplio arco de medios.

A pesar de ello, aquí también se presenta la disyuntiva sobre la mejor forma de comunicarlo. Una manera aceptable es un primer envío general, por grupos de medios (negocios, RSE, logística, etc.) y luego un contacto individual.

Algunos medios, con ese primer mail, ya se darán por enterados, y si el tema lo amerita, es posible que lo publiquen.

Pero lo cierto es que los periodistas (y no solo ellos) reciben una gran cantidad de mensajes por día, por lo que, en algunos casos, el reenvío o contacto individual es necesario para que vean el contenido.

Sin el pan y sin la torta

Muchas veces, en pos de lograr una mayor llegada, en lugar de contactar a los periodistas de medios que más nos interesan, hacemos lo que se conoce como “ametralladora” de mails o envíos a mansalva.

Eso, en un primer momento, nos puede parecer efectivo porque llegamos a muchos, pero a veces es igual a casi nada. Y lo que definirá la posibilidad de tener buenos resultados (si el tema y el medio al que contactamos corresponden) es el contacto uno a uno.

También el contacto uno a uno tiene sus dificultades, claro está. En primer lugar, el periodista no está esperando nuestro llamado/mail/Whatsapp, por lo que es posible que lo encontremos ocupado y no sea bienvenido nuestro contacto.

Además, a veces no resulta tan sencillo encontrar a los periodistas en sus escritorios, por lo que debemos insumir varios llamados para poder encontrarlo. Si conocemos sus horarios es más fácil, pero no tenemos igualmente la certeza de saber que está.

En síntesis, algunos temas ameritan envíos generales, o un primer paso que sea un envío general, pero por lo general los buenos resultados se logran luego de un contacto uno a uno, por el medio que fuere más adecuado, según los usos del periodista y la confianza que tengamos con él.     

Cómo instalar un tema en los medios

En Córdoba, cientos de extranjeros fueron engañados por un juzgado, donde se les dio la ciudadanía argentina en forma irregular. Actualmente, muchas de esas personas, de origen chino, son "apátridas", ya que para tener la ciudadanía argentina tuvieron que renunciar a la de su país.

La abogada Déborah Huczek representa a uno de esos damnificados, y le contó a varios de los medios más representativos de nuestro país (La Nación, Canal 13, Clarín, Infobae, Diario Popular, La Voz del Interior), lo que le ocurrió a su cliente y a otros cientos de extranjeros.

Como ocurre normalmente en prensa, para que un tema atraiga a los periodistas tiene que estar bien contado y acercarlo a los medios y profesionales adecuados.

Acá, una síntesis de las principales repercusiones:

Telenoche https://www.youtube.com/watch?v=qyaJ6UTqfCQ

La Nación http://www.lanacion.com.ar/1995902-por-un-fraude-en-un-juzgado-perdieron-la-ciudadania-argentina-cientos-de-extranjeros

Clarín.com http://www.clarin.com/sociedad/cordoba-empleada-judicial-estafo-200-inmigrantes-chinos-quedaron-apatridas_0_By-dQwpjg.html

Infobae http://www.infobae.com/sociedad/2017/03/20/una-empleada-judicial-estafo-a-unos-200-inmigrantes-chinos-y-los-dejo-sin-nacionalidad/

Diario Popular https://www.diariopopular.com.ar/policiales/estafaron-400-extranjeros-ciudadanias-falsas-n304087

Cadena 3 (Córdoba) http://www.cadena3.com/contenido/2017/03/20/Por-10-anos-creyo-que-era-argentino-y-hoy-es-apatrida-180098.asp

La Voz del Interior (Córdoba) http://www.lavoz.com.ar/sucesos/no-saben-que-hacer-para-solucionar-esta-situacion

Calendarios editoriales y Guías, donde hay que estar

El viejo almanaque, o el nuevo o no tan nuevo Google Calendar, son una importante fuente para el trabajo de Prensa. La razón es que los medios, en general, y las revistas, más específicamente, suelen tener una planificación editorial anual.

Esos temas están incluidos en las ediciones especiales especiales y suelen ocupar espacios editoriales, independientemente de cuál sea la coyuntura y lo que dicte la realidad de todos los días.

Esa planificación suele verse sintetizada en el Calendario editorial. Especialmente las revistas de negocios, pero no solo ellas, ya tienen a principios de año una definición sobre sus temas especiales.

En ese sentido, se observa que los rankings (prestigio, clima laboral, ventas, etc.), temas de RSE, Real Estate, Energía y otros sectores de la industria suelen tener su número especial durante el año.

La importancia de estar

En dichos números o suplementos especiales se suele consultar a los referentes de cada sector. Pero, como sabemos, parte del trabajo de prensa es convertir a los especialistas en referentes, por lo que muchos pugnaremos por tener un espacio allí, donde la disponibilidad de papel (sí, papel) es finita.

Es así que el conocer los Calendarios editoriales de las principales revistas (y medios, en general) resulta fundamental para poder proponer la participación de algunos de nuestros clientes tanto en los números especiales como en las notas que se abordarán en cada número.

Resulta lógico que no todos los clientes van a poder participar. Primero, hay que seleccionar según los temas y hacer un cruce para ver qué contenidos podremos aportar.

Luego, en el caso de las Guías y Rankings, se deberá sopesar la representatividad de la empresa en el sector. Si bien todos queremos estar, según el tipo de Guía habrá quien tenga mayores o menores chances. Proponer a todos para todo no es el camino.

Quienes quieren estar en estas Guías suelen tener que presentar números que los avalen. Allí, el trabajo de Prensa será obtenerlos, primero, y poder eventualmente defenderlos, después.

En el caso de las Guía, se suelen requerir números generales, información de los representantes de cada sector y, normalmente, una foto en alta del número 1 o cargo representativo.

Si bien estas Guías (repetimos: prestigio, tamaño, ventas, exportación, etc.) no suelen despertar un gran interés en cuanto a las notas que se incluyen, sí tienen consecuencias, ya que se trata de una selección. Tanto estar como no estar tiene sus implicancias.

No sabemos, a ciencia cierta, qué tan probable es que alguien consulte a esas Guías (lógico, hay más y menos importantes) antes de contratar una empresa o un profesional, pero, al igual que lo que ocurre en otros órdenes de la vida, es mejor estar entre los elegidos.       

Aciertos y errores de los medios durante el kirchnerismo

En este caso, no me voy a referir a recomendaciones ni temas a tener en cuenta a la hora de hacer prensa. Sí a los medios, principales depositarios de los temas de prensa, a partir del libro Pensar el periodismo, de Sebastián Lacunza, ex director de Buenos Aires Herald. 

Más allá de una buena descripción y análisis del mercado, desafíos digitales, alcances y dificultades de la prensa gráfica, el libro cierra con entrevistas a los principales editores y directores de diarios nacionales.

Es así que nos podemos encontrar con amplias charlas con Hugo Alconada Mon y Carlos Guyot (La Nación), Julio Blanck y Facundo Landívar (Clarín), Gustavo Cirelli (Tiempo Argentino), Luis Bruchstein (Página 12), Jorge Fonteveccia (Perfil) María Seoane (ex directora de Radio Nacional) y Jorge Sigal (Secretaría de Medios Públicos), entre otros.   

Para empezar, la elección de los nombres, y sus respectivos medios, implica una amplitud de criterios que no suele considerarse en otros corpus de análisis. Gente que piensa tan diferente, como por ejemplo Blanck y Bruchstein, son consultados y con preguntas puntuales adecuadas al medio de cada uno.  

Lo otro que llama la atención, positivamente, son las preguntas incómodas que se le hace a cada uno. A Clarín: por qué se apartó del oficio para defender una corporación (con más sutileza, obvio), a Página 12 (por qué dejó de denunciar corrupción), a La Nación (cómo conviven periodistas progres con un diario tan conservador).

Romper la burbuja

Las redes sociales, los amigos, los grupos de pertenencia suelen producir un efecto cápsula, burbuja, mediante el cual uno se relaciona con gente que piensa parecido y entonces en lugar de debatir no hacemos más que confirmar y afianzar nuestras creencias.

En los últimos años, cenar con gente que pensara a favor o en contra del gobierno kirchnerista, era asistir a un montón de certezas (era una lista enorme) que confirmaba o que eran revolucionarios en pos de la liberación nacional o una banda de asociación ilícita que solo quería robar.

Siempre me pregunté cómo alguien podía pensar que un Gobierno podía hacer todo bien o todo mal. Hasta el peor presidente puede acertar en algunas de les decisiones o planes de gobierno. Por eso, entre otras cosas, nunca me gustó ese efecto cápsula, donde se veía todo negro o todo color de rosas.

Justamente, el libro de Lacunza permite pensar los matices, ver los errores, preguntarse por ellos. Admitir los aciertos y cuestionar los excesos, tanto al gobierno como a la oposición, que en los últimos años muchas veces ejercieron más los medios que los políticos.

Es cierto que algunos de los entrevistados no hicieron demasiada mea culpa. A lo sumo, admiten que se podría repensar alguna decisión hoy, aunque en aquel momento era inadmisible. Desde Clarín, especialmente, se dice que era una guerra, que los querían  borrar y que habían tocado a compañeros de la redacción, lo que generaba esa respuesta en bloque y corporativa.

Desde los medios que fueron oficialistas, léase Página y -en el extremo- Tiempo Argentino, se repite como un mantra que en algunos temas (muy pequeños, de poca visibilidad) sí fueron críticos, aunque cuesta recordar algún título que no fuera como mínimo un guiño al gobierno de Néstor o Cristina.

La ley de medios, como bisagra

La ley de medios, ese gran tema que cruzó a los medios y la realidad en los últimos años, es otro de los temas tratados. En Clarín defienden que su único fin era destruirlos, aunque admiten que podría haber sido una buena ley tomando en cuenta otros puntos.

El periodismo fue muy cuestionado en los últimos años, y de repente se convirtió en tema de conversación de cualquier argentino. Eso, tal vez, haya sido lo único positivo de esa situación. Porque, en el debe, aparece una pérdida de los contornos, donde cada escriba más que hablar de lo que veía se dedicaba a defender una idea, encontrando en eso que llamamos realidad, algún fundamento para hacerlo.

Era necesario hacer un análisis de qué pasó. Un mea culpa. Todavía está pendiente el fondo, pero este libro permite acercarse a ver qué hizo cada uno. Y preguntarle, ¿por qué? ¿Lo harías diferente hoy?  

El factor humano

En este blog ya hemos dado casi una veintena de consejos y recomendaciones para que la relación con los medios sea fructífera, y las empresas e instituciones puedan lograr, a través de la difusión de sus novedades, tener visibilidad y mostrar lo que hacen.

Es por ello que, esta vez, nos referiremos a otro tema, que no es una cuestión técnica pero incide, igual o más que eso aun, en los resultados: me refiero al factor humano. 

En el fondo, por más conocimiento y técnicas que uno posea, por más planificación y estrategia, incluso ajustando de la mejor manera posible la información y la redacción de la misma, lo que termina rigiendo todo es el factor humano.

Vayamos al caso de prensa. Aunque una persona sea muy buena en lo que hace, tenga muchos contactos, olfato para la noticia, escriba bien, conozca el timing de los medios, etc. etc., si el entendimiento con el cliente (factor humano) no es correcto, no habrá resultado que lo satisfaga.

Más de una vez viví la experiencia de realizar una campaña objetivamente muy exitosa (me refiero a menciones importantes en medios de amplia llegada) y que el cliente no lo apreciara o no le otorgase la importancia que yo, conocedor de los medios y el mercado, le había asignado.

Allí, el factor humano había fallado. Las expectativas del cliente seguramente eran otras. Y, por más cantidad de menciones y demases que le mostrara, si no íbamos en línea con esa idea, no habría resultado que alcance.

Por eso, entender y entenderse bien con quien es nuestro cliente es, muchas veces, más importante que llevar a cabo correctamente los pasos que se han ido explicando en este blog.

Hay casos donde el cliente no se siente cómodo en cierta situación (frente a ciertos medios) o que espera no salir tanto, o que prefiere tener charlas periódicas con su agente de prensa pero no tantas menciones. Y entender eso (el factor humano) resulta más importante que cualquier otra cosa.

Los periodistas, también 

En el vínculo con los periodistas ocurre algo similar. Cada uno tiene sus características, su forma de ser. Algunos son más o menos extrovertidos. Algunos no tienen problema en que se los consulte, otros te responden con monosílabos y sugieren no los llames tanto.

El manejo de esas relaciones (factor humano) es todo un arte. Algunas recetas se pueden dar y, vuelvo sobre lo mismo, en posts anteriores se han dado, pero hay una parte que es la empatía, el vínculo, la onda, y eso –muchas veces a la par del valor de la información- influye sobre los resultados.

Así como se debe entender y lograr cierta empatía (no decimos tener que ser amigos) con el cliente, lo mismo ocurre con los periodistas. Es importante no pedirles más de lo que pueden, en especial cuando están de cierre o con otro tema en la cabeza.

Pero también es importante estar presente, que se acuerden de uno, que sepan que una fuente sigue vigente, y que frente a una nueva nota sobre ese tema se la podrá consultar.  

En otras entradas hablamos de cómo estar presente sin ser pesados. Bueno, el entender eso puede asignarse a la columna “sentido común” o a lo que aquí hemos llamado Factor humano.

Hay muy buenas técnicas para hacer mejor el trabajo de prensa y varias de ellas fueron expuestas. Pero ninguna nos explicará, al final, cómo entendernos bien con los clientes y los periodistas. Ahí aparece el factor humano.    

¿Cualquier novedad de empresas puede salir en los medios?

Una de las funciones más buscadas en una agencia de prensa es la de lograr darle visibilidad a las novedades de las empresas.

En este blog ya nos hemos referido, en más de una oportunidad, a la diferencia entre prensa y publicidad. Pero eso no significa que sus contornos sean tan claros ni que esté totalmente separada una de otra.

Cuando queremos comunicar la novedad de una empresa debemos analizarla en términos de cualquier noticia. ¿Es algo nuevo? ¿Cambia algo de aquí al futuro? ¿Puede incidir en la vida de la gente o en los que siguen el tema de la empresa?

Cuando algunas de esas preguntas arrojan como respuesta un sí, el trabajo –desde la óptica de este post, al menos- no será complicado. En ese caso habrá que entender bien el tema y enfocarlo, justamente, desde la óptica de esa novedad y su influencia.

Cuando el tema es institucional

Ahora, la cuestión se presenta cuando la novedad no tiene mayor trascendencia y se limita a una novedad de esa empresa en cuestión. ¿Significa eso que no tiene lugar en la prensa? No, casi todos los temas tienen lugar en la prensa.

¿Y cómo logramos que ese lugar efectivamente se obtenga? La respuesta no es tan sencilla, pero sí podemos acercarnos al tema diciendo que hay que buscar los medios que normalmente escriben o reproducen esas informaciones.

Resulta lógico que no se podrá esperar tener presencia en las portadas de los diarios, pero incluso las novedades de empresas que son bien institucionales, tienen donde salir.

No van a tener la exposición de otra novedad de mayor incidencia en la opinión pública, pero sí se podrá lograr que se mencione en algunos medios.

Posiblemente será a través de noticias breves, en secciones de empresas, o como reproducciones no tan breves en páginas de Internet.  

También resulta muy importante encontrar el nicho. Puede que un tema, incluso bien institucional, no vaya en un medio general, pero sí obtenga un espacio editorial en medios más cercanos al tema que se está comunicando.

Ejemplo: una empresa actualiza su página Web. Sin dudas que no es un tema que interese mucho más que a la propia empresa. Pero posiblemente en medios de tecnología, si la nueva Web tiene características novedosas, le podría llegar a interesar.

También es muy importante, en estos casos (y en otros) que la información esté bien redactada y sea fácil de copiar y pegar. Muchas veces los periodistas tienen espacio, que pueden completar con diferentes informaciones, y cuanto menos trabajo le tome poder publicar ese texto, mayores posibilidades tendrá.

En síntesis, ningún agente de prensa podrá decirle a una empresa que su tema institucional saldrá en la tapa de los diarios, a menos que dicho tema tenga una incidencia especial en la gente y el futuro. Pero, al mismo tiempo, un agente de prensa que trabaje bien podrá lograr que esa novedad sí tenga ciertas repeticiones en medios de su sector, que le puedan dar visibilidad a la compañía. 

Más información en www.ezequielfejler.com.ar 

Sin novedad no hay noticia, sin noticia no hay Prensa

Ya dijimos, en este mismo espacio, que una de las funciones esenciales de un asesor de prensa es encontrar aquellos temas, cambios, incorporaciones, novedades, que puedan llegar a ser noticiables, y permitan hablar de una empresa, organización, institución en los medios de comunicación masiva.  

Por ejemplo, será difícil hablar de una galería de arte si no tiene movimiento o muestras para contar. Salvo que tenga alguna característica o hecho puntual relacionado con su origen o fundador, que lo amerite.

Si vamos al rubro contable, por ejemplo, ocurre algo similar. Decir que existe un Estudio y sus integrantes saben mucho, sin hablar de ningún tema de actualidad o nuevo servicio que ofrece, no tiene demasiado sentido.

Los medios están llenos de novedades, cosas que ocurren o que marcan un cambio. Algo que era de una manera pasa a ser de otra. También las tendencias pueden ocupar ese lugar: no se trata de un hecho sino un movimiento profundo que hace que las cosas se estén viendo o realizando de manera diferente.

No se puede contar la continuidad

Pero lo que es muy difícil es contar que algo sigue siendo como antes. Por ejemplo, nunca veremos una noticia que diga: Pirulo hermanos sigue vendiendo garrafas. La novedad, en todo caso, podría ser que empezó a venderlas o que dejó de venderlas. A lo sumo, que las vende de un tamaño diferente o que cumplió x años vendiéndolas.  

Como se dice en las primeras clases de periodismo: los millones de aviones que llegan a destino no son noticia. El que tiene problemas o se cae, sí lo es.

A veces, las empresas o instituciones quieren tener espacio en los medios, pero no se animan a contar sus novedades. O temen que las novedades generen algún efecto indeseable. Entonces pretenden decir que siguen haciendo lo que hacían.

Los medios están ávidos de cosas nuevas, gente nueva, tendencias nuevas, formas de hacer las cosas distintas. Acciones positivas o negativas, pero que merezcan ser contadas porque sorprenden, generan expectativas, etc.

La buena noticia es que casi todas las empresas, instituciones y personas que desarrollan su actividad en algún rubro, tienen algo interesante para contar. Algo de su know how que puede ser atractivo para lectores vinculados a su rubro.

Con esto queremos decir que no es complicado tener noticias. Lo complicado es cuando se quiere estar en los medios sin contar nada nuevo. En esos casos, hay que remitirse a la publicidad, donde se puede elegir qué decir aunque no se diga nada nuevo.

Para Prensa debe haber novedad o un enfoque particular de algún tema. El encontrarlo es trabajo del asesor.