El valor de las fuentes

Los periodistas constantemente necesitan la palabra de especialistas. En parte para explicar –dado que no pueden saber en profundidad sobre todos los temas que tocan- y otro poco para legitimar la información que publican.   

Cuanto más representativo de su sector o especialidad, o más conocido sea, mayor valor tendrá la palabra de dicho especialista. Por ejemplo, en una nota sobre enfermedades de chicos, una asociación de pediatras sería una fuente incuestionable. En una nota sobre abusos de empresas, Defensa del consumidor. En importaciones, la Cámara del sector, etc.

En síntesis, podemos decir que dichas instituciones son las más consultadas en las notas de su sector por defecto. Pero al mismo tiempo, y muchas veces al mismo nivel que ellas, existen especialistas particulares que tienen presencia periódica. ¿Cómo hacen?

Para poder aclarar, explicar y opinar sobre informaciones, los periodistas necesitan que las fuentes respondan, entre otras, a tres características: que sean claras, legítimas y accesibles.

O sea, lo primero que debe demostrar un especialista para convertirse en fuente es conocimiento sobre el tema de su especialidad. Pero no alcanza con eso. Además del conocimiento se debe saber cómo transmitirlo. Un especialista que no pueda salir de la jerga de su sector, difícilmente podrá ser entendido por el gran público, que es al fin y al cabo quien consume los medios masivos de comunicación.

El segundo requisito de un especialista para poder convertirse en fuente es que debe responder seguido a las consultas de periodistas. No digamos siempre, porque lo cierto es que el especialista –del rubro que sea- no trabaja de fuente, pero sí seguido.

Un especialista muy iluminado en lo que hace, pero que normalmente no puede responder en tiempo y forma a las consultas de los periodistas, difícilmente se convierta en fuente.

Una relación simbiótica

Ambos, periodista y fuente, se necesitan. El primero para entender los temas, completar las notas y, como dijimos, darle valor a la información suministrada. El segundo, para legitimar y publicitar su nombre o la institución/empresa que representa.

Cuando los periodistas deben resolver una nota, cosa que normalmente en los diarios ocurre de un día para el otro (on line los tiempos son más cortos aun), echan mano de las fuentes cercanas.

El convertir a sus clientes en una de esas fuentes es un aspiracional desde el trabajo que realiza un asesor de prensa. La fuente consultada de manera periódica se convierte en referente de su sector. Convertir a especialistas en referentes es uno de los principales objetivos de una agencia de prensa, en especial si trabaja con empresas de servicios profesionales. 

Delicado equilibrio: insistir sin llegar a molestar

Entre otros desafíos, el trabajo de asesor de prensa tiene uno fundamental en la relación con periodistas y medios: estar presente sin ser pesado. ¿A qué nos referimos? A que no se nos pasen oportunidades por falta de seguimiento pero que, al mismo tiempo, por dicho seguimiento no nos convirtamos en una pesadilla para el periodista.

A diferencia de otros temas tratados en este blog, para esto no hay una respuesta única, y tampoco una que sea del todo clara. Lo que sí hay, en todo caso, es experiencia y las recomendaciones que la misma nos puede dar.

Primero, el contexto: los periodistas, en especial los de medios nacionales de gran tirada, reciben una gran cantidad de mails y temas propuestos por día para sus espacios editoriales. Eso significa que la atención que le pueden prestar a cada una de las propuestas es poca y a veces nula.

En este punto, a veces no alcanza con mandar un mail. El llamado telefónico o el contacto por Whatsapp puede ser lo que le permita realmente ver el tema y tomarlo en cuenta o desecharlo.

Pero, como dijimos, esto no es algo matemático. Si el llamado telefónico o el Whatsapp se reitera día a día, pasaremos a ser lo que llamamos antes como “una pesadilla”.

Tiempos y contactos

Lo cierto es que los periodistas no están todos los días en su escritorio esperando nuestros llamados. Muchas veces están haciendo notas en otros lugares o de viaje para cubrir algún tema relevante.

Por eso, lo primero que debemos señalar es que no resulta tan sencillo encontrarlos para ver si han visto el tema que les hemos pasado. El poder encontrarlos ya requiere, normalmente, algún tiempo. También está la opción del celular, pero aquí depende del vínculo que tengamos con el periodista y de su personalidad: a algunos no les gusta que se los llame por temas que no son de gran relevancia.

Si es que se ubicó al periodista, finalmente, habrá que esperar unos días para volver a llamar. Si bien aquí no hay una regla indiscutible, digamos que una semana entre llamado y llamado (salvo que nos haya dicho que no lo llamemos) resulta un tiempo prudencial.

Un llamado a la semana no es algo que, imaginamos, pueda molestar demasiado, y al mismo tiempo nos permite que el periodista tenga presente el tema por el cual lo estamos llamando.

Irse para un lado

Lo peor que puede pasar en el trabajo de prensa es que el tema no haya salido porque el periodista no se enteró del mismo. Por eso, el método y la persistencia en el envío y chequeo de la recepción del material es fundamental.

Pero, como dijimos antes, si llamamos al periodista todos los días es probable que a la tercera vez no nos quiera atender más. Y, en ese punto, debemos recordar que, más allá del tema en cuestión, deberemos comunicarnos con él más adelante por otros temas, así que nunca hay que quemar la relación.

Lógicamente, estamos hablando de seres humanos. A veces los periodistas tuvieron un mal día o están cerrando una nota, y nuestro llamado es como un aguijón que los hace reaccionar mal. Eso puede pasar, aunque por suerte no es lo más común.

En síntesis, en la reiteración y el seguimiento de un tema está muchas veces el éxito de difusión del mismo (obviamente dependiendo del tema). Pero hay que tener sentido común y ser perceptivo para saber cuando estamos comenzando a ser pesados. Como dijimos, es un delicado equilibrio. El que lo maneje bien tendrá gran parte del éxito asegurado. 

Un puente entre empresas y medios

Al asesor de prensa se lo podría definir como un puente o bisagra, alguien que está entre dos cosas y que permite que se relacionen entre sí, comunicándose y generando con eso algún efecto.

Esas dos cosas que une o relaciona son, por un lado, la empresa, institución o persona, que tiene intenciones de comunicar algo, y los medios de comunicación, que suelen requerir información para completar sus páginas o espacios de programación.

Como puente, el asesor de prensa debe tener la capacidad de poder entender la cultura de ambas partes. Sus necesidades, desafíos, objetivos y, por encima de todo eso, la manera de comunicarlos.

En cuanto a los medios, la lógica y la manera de producir contenidos es diferente según el soporte de que se trate: radio, TV, medios gráficos y digitales, comparten la materia prima, que es la información, pero la procesan de maneras muy diferentes.

En ese sentido, sus culturas también son específicas según el medio de que se trate. Y el desafío del asesor de prensa es entender esa cultura y ofrecer materiales que respeten esas temáticas, tiempos, requerimientos, etc.

Los medios, por lo tanto, conforman uno de los clientes del asesor de prensa. Como tal, se lo debe atender, escuchar, dar respuestas y, principalmente, satisfacer con sus necesidades.

El otro cliente, claro está, es el que más habitualmente recibe ese nombre. Nos referimos tanto a empresas como instituciones o personas. El cliente tradicional.

Al igual que lo que sucede con los medios, a este cliente se lo debe entender, conocer  sus objetivos, requerimientos. Ninguna comunicación tendrá sentido si no sabemos cuáles son los objetivos (pueden ser medianos o largos).

Alguien podrá decir que una empresa se puede comunicar con los medios sin tener que tener el “puente” del asesor de prensa. Y es cierto. Incluso, en algunos casos esa relación puede ser beneficiosa para ambas partes.        

Pero en la mayoría de los casos lo que las empresas quieren comunicar no se podría enviar a un periodista tal como lo quieren contar. En general hay que elegir los enfoques, buscar dónde está la noticia, poder describir los contenidos con cierta objetividad.

A muchas empresas o instituciones les interesa mostrar que son los más grandes, los más innovadores, etc. etc. Pero difícilmente un medio o periodista acepte esta información como punto de partida para ver si es publicable.

Allí, el asesor de prensa verá qué ha hecho esa persona, empresa o institución para poder demostrar que es tan innovadora, grande o eficiente. Y seguramente verá la mejor manera de contar aquello que ha hecho, para que el medio pueda analizar la publicación de ese material.

También resulta importante que la empresa pueda saber qué se puede decir y qué no, de qué manera y, por fin, analizar en qué medio hacerlo.

Por el lado de los medios, muchas veces lo que ellos necesitan o piensan como posible nota no es exactamente lo que la institución o empresa les podrá contar. Allí, nuevamente el asesor hará de puente entre aquellos objetivos y los contenidos posibles de las empresas.

En síntesis, para poder ayudar a comunicar, en la prensa, es importante poder ejecutar ese doble rol: hablar con unos y otros y lograr que aquellos idiomas en principio diferentes, suenen parecidos o al menos se puedan relacionar entre sí.       

La importancia del enfoque

Esa palabra que tanto se lee y escucha en los medios es fundamental a la hora de encarar una labor de prensa. Se trata del Enfoque. Un mismo tema puede tener diferentes enfoques, es decir diferentes formas de ser observado.  

Por ejemplo, si uno quiere difundir una muestra de un artista joven del interior, el tema se puede comunicar desde diferentes enfoques y cada uno de los enfoques puede generar interés en tipos de medios diferentes.

La muestra del artista joven puede interesar, de acuerdo a su calidad, en los medios de cultura y arte. Pero también puede interesar en los medios que apuntan a tendencias y la irrupción de nuevas promesas en la escena cultural.

A su vez, la muestra puede lograr interesantes espacios editoriales en la provincia de la que proviene el artista (suponiendo que viene, por ejemplo, de Santa Fé y expone en Buenos Aires).  

Eso no significa que una cosa sea excluyente de la otra. Tanto en los medios de cultura se va a hablar de que es joven y del interior, como en los medios de tendencias y para los más chicos (y de Santa Fe) se va a explicar que es un artista que expone en Buenos Aires.  

El título y los medios

Lo que diferencia una cosa de otra es qué se va a priorizar, cómo se va a titular y a qué medios y periodistas se contactará. En general, el agente de prensa, si tiene el necesario olfato periodístico, va a proponer y avanzar con el enfoque que genere mayor interés.

Pero puede ocurrir que, por diversas razones, ese enfoque no genere el interés esperado. En ese caso, siempre que el tema dé el tiempo suficiente, existe la posibilidad de pensar y buscar un nuevo enfoque.

No significa esto que se altere el contenido ni que cuente algo que no es. Un ejemplo: una terapia para poder ver mejor puede estar enfocada en lo novedoso y las ventajas puntuales para la salud, pero también se puede enfocar desde el buen vivir y el placer.

Tal vez uno puede pensar que la primera opción cuadra mejor con el servicio novedoso, pero sobre la marcha va viendo que no atrae tanto y que sí puede generar mayor impacto por el enfoque ligado al bienestar.

Lógicamente, el tiempo es acotado y las campañas de prensa no siempre dan margen para esto, pero son varias las ocasiones en que un cambio a tiempo genera resultados mucho más importantes.

Enfoques múltiples

También existe, en algunos casos, la posibilidad de avanzar en varios enfoques diferentes para el mismo contenido. En ese caso, se eligen maneras diferentes de presentar el tema y se segmentan los medios, de manera de avanzar con un contenido en un rubro y con otro en el segundo.

Allí el trabajo es doble, ya que hay que preparar dos miradas del tema, tener dos speechs para hablar con los medios y tener un mapa de medios más amplio. Pero, a cambio, puede generar mayores resultados.

Para cerrar, debemos aclarar que el enfoque no hace magia. Un tema que es interesante y novedoso va a seguir siéndolo con un enfoque y otro. Pero el acertar o encontrar el mejor enfoque para un tema es una de las labores fundamentales de un buen asesor de prensa.

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¿Cuánto tarda y de qué depende que se publique la información?

A diferencia de lo que ocurre con la publicidad, donde uno decide cuándo y dónde pretende salir publicado, en la prensa tanto los tiempos como el espacio editorial dedicado a cada tema ofrece no tantas certezas. 

A pesar de ello, el conocer los tiempos de edición y publicación, así como también los elementos que entran en juego para dicho resultado, ayuda a poder hacer una mejor planificación de lo que se pretende difundir.

Los tiempos de publicación de una información de prensa dependen tanto del contenido como del medio y el formato a través del cual se pretenda difundir.

Si tomamos el caso de las gacetillas, las mismas compiten diariamente por un espacio con una gran cantidad de informaciones similares (en formato) provistas por otras empresas e instituciones.

Allí, lo que tendrá preponderancia es el tema que se esté difundiendo: su novedad, a cuánta gente le influye el asunto, quién es el sujeto de la información, etc.

En estos casos, lo que está en juego no es solo el tiempo sino también el hecho de que el material se publique o no. Por ello, parte de la función de prensa es preparar las gacetillas lo más prolijas posibles desde la redacción e insistir luego con los periodistas hasta que se obtenga alguna respuesta. 

Más allá de estas aclaraciones, lo que tiene de positivo difundir un tema a partir de una gacetilla es el amplio alcance que se le puede dar a la información. Si bien no tenemos la certeza de que vaya a salir en un medio puntual, sabemos que enviándola a una gran cantidad de lugares, tendrá seguramente varias menciones.

Por otra parte, la gacetilla puede ser siempre el punto de partida para la ampliación del tema. En ese sentido, puede valer como material editorial y a la vez como contenido básico a partir del cual poder explayarse. 

En el caso de las propuestas de notas no se suele apuntar a una cantidad tan grande de medios, sino que se estudian los que por temática e interés de difusión resultan afines (si bien eso también se da en las gacetillas, allí el espectro es más amplio).

El lugar del editor

La decisión de realizar una u otra nota suele ser un atributo del editor, por lo que los temas propuestos a los periodistas tienen que pasar sí o sí por su aprobación.

Eso a veces es instantáneo, a favor o en contra, y otras veces toma un tiempo, ya que en muchas oportunidades el editor tiene un amplio espectro de temas y las decisiones las va tomando según el contexto.

Con esto queremos decir que la gestión de una nota de profundidad suele ser más lenta que la de una gacetilla. Existen excepciones, cuando el tema justo cuadra con una nota que el medio está preparando, pero estos casos no son mayoría.

El caso de las columnas es intermedio. Si bien también algunos medios tienen una gran oferta de columnas, al estar estas ya preparadas tienen tiempos generalmente más cortos que la gestión de notas.     

                    

Tanto en uno u otro caso, lo que resulta determinante para que el contenido salga o no, así como también para el espacio que se le asigna, es el resto de la información que está disponible para el medio.

En ese sentido, por ejemplo, durante el verano hay mayor probabilidad de lograr espacios editoriales con algunos temas, dado que la oferta de información suele ser menor.

Si bien aquí hablamos de la dificultad de tener certezas, también es cierto que cuando se comunica con planificación y en forma metódica, y teniendo contenidos novedosos e interesantes, la información termina saliendo.

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Cuáles son los principales formatos para la difusión de prensa

Existen diferentes maneras de dar a conocer material de prensa, con el objetivo de tener presencia en los medios.

Así como no es lo mismo una noticia de último momento, la descripción de una tendencia o la opinión de un especialista sobre algún tema específico, también son diferentes los soportes a través de los cuales se comunican dichos contenidos.

Los principales soportes –y sus características salientes- son:   

Gacetilla de prensa: Es un documento por medio del cual las organizaciones informan o dan a conocer un hecho institucional de manera oficial. Por lo general es corta y concisa (entre 4 y 6 párrafos) y remite a uno o, a los sumo, dos acontecimientos relacionados entre sí. Es puntual y tiene una redacción sencilla. Su función en informar y difundir. Es, en síntesis, la unidad mínima de información. La gacetilla es un buen soporte para difundir lanzamientos, nuevos proyectos, acuerdos, creación de nuevas áreas, realización de eventos, nombramientos y muchos etcéteras.

Informe de Prensa: Es un documento de mayor extensión que la gacetilla, donde se presenta y analiza un tema de forma objetiva (por más que la elección del tema y la forma de abordaje no lo sean). Tiene una función estratégica, ya que la empresa aparece como experta en el tema. Pueden incluirse hipótesis, dar conclusiones y brindar resultados. Puede actuar en forma independiente o ser complementario de una gacetilla de prensa. En general sirve para tener una radiografía de algún sector del mercado o la sociedad.

Entrevista: Es la forma más sencilla y habitual que tienen los periodistas de conocer a una organización o personalidad. Suelen llegar a la misma como consecuencia de algún interés particular o de una novedad que esté en poder del entrevistado. Por su formato final, puede ser definida como una entrevista directa -donde se publican las preguntas y respuestas- o indirecta -donde las respuestas son el hilo conductor de un artículo-. Suele ser extensa, involucrar a la organización, y ser mucho más subjetiva que la gacetilla y el informe. En las entrevistas se vierten opiniones e ideas de la organización, y opiniones de representantes de la organización sobre otros temas que la exceden. No es necesario probar lo que se dice sino sostenerlo, en el sentido de la homogeneidad discursiva. Normalmente la empresa aparece como experta en el tema analizado y por eso merece una opinión.

Columna: También se la llama Artículo y Opinión. Es, por lo general, el espacio que se le da a un especialista para que se explaye sobre un tema puntual. En algunos casos se define el tema anteriormente con el medio, y en otros se desarrolla en base a un interés del que la escribe, y luego se busca el medio donde podrá ser reproducida. Tiene dos funciones principales, que son las de explicar y dar un punto de vista. En cuanto al posicionamiento, la redacción de columnas le da a quien la escribe un halo de especialista y resulta muy útil a la hora de construir una imagen frente a los medios.       

Encuentro informal: Son cafés, almuerzos u otros formatos de encuentros, que sirven para comenzar o aceitar relaciones con los periodistas. En general, para gestionarlas, se debe buscar cierto valor o interés para atraer la atención del periodista. Si bien no es una entrevista, de allí pueden surgir temas para futuras notas o también puede ser que el periodista tome nota allí y de eso salga una publicación. Los encuentros informales suelen ayudar a generar relaciones más cercanas y de largo plazo con los periodistas.       

Cada uno de esos soportes tiene, tal como se mencionó brevemente, sus características y forma de producción, así como también lugares específicos donde gestionarse y también en medios puntuales.

Incluso, ocurre muchas veces que un mismo tema puede tener diferentes soportes a través de los cuales darlo a conocer (en algunos casos se puede complementar más de uno).

Para definir el soporte más adecuado se debe analizar, en primer lugar, el tema. A su vez, el objetivo que se quiere lograr con la información. Y, junto a ello, el protagonista de la información. Como siempre, para la definición final hay que analizar cada caso específico.

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Exclusividad y primicia

En la balanza de los medios, el valor de una información está dado no solo por su contenido específico sino también por el hecho de publicarlo primero o por ser el único que lo publica.

Es habitual que leamos, en los principales diarios, “como anticipó…”, porque eso significa que fueron los primeros en dar esa información, los que tuvieron la primicia.

En una época en que las noticias rebotan en el papel, los bits, los rayos catódicos, la radio y los celulares, ser la fuente de esa información, el primero que la dio, no es un tema menor. Los demás son meros repetidores.

Por eso, en prensa, cuando tenemos una noticia importante que anunciar, es recomendable analizar y planificar si se le da a todos los medios a la vez o si se elige alguno de importante tirada, para que sea el primero en darlo.

El primero o el único

En algunos casos, más que ser los primeros, los medios apuntan a ser los únicos. Es cuando el material se publica en exclusiva. Y, en todo caso, los que lo quieran dar luego tendrán que aceptar que ya haya salido antes.   

Muchas veces, en esos casos de exclusividad, los medios ofrecen coberturas más amplias, si se limita la información  a ellos. Nuevamente, el asesor de prensa evaluará si es mejor tener una gran aparición o muchas de mediano impacto.

En ese sentido, saber a quiénes se les da primero una información y si se da en exclusiva o no, son decisiones que influyen sobre el tamaño de la publicación y el posterior impacto de la misma.

Cómo decidirlo

La decisión tendrá que ver, entre otras cosas, con la necesidad de un mayor impacto en un momento determinado, en detrimento de una cantidad de menciones a lo largo de los días (cuando se llama a una acción –principalmente eventos- una publicación de impacto, el día indicado, resulta fundamental).

También es cierto que si el tema tuvo fuerte impacto a través de una nota importante en alguno de los medios de mayor tirada, eso no significa que el resto de los medios no querrán dar esa información.

Algunos preferirán no llegar segundos y entonces no la darán. Pero existen otros que normalmente le darán importancia también, pensando que su público probablemente no haya visto la otra nota.

Como ocurre en la mayoría de los temas tratados en este blog, existen explicaciones, recomendaciones y análisis generales, pero la decisión final siempre debe tomarse analizando las variables, necesidades y posibilidades de cada caso puntual.  

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